與微博裂變式傳播模式不同，微信公眾號(hào)基于群發(fā)推送、自動(dòng)回復(fù)、一對(duì)一交流等功能設(shè)定，其傳播形式主要為信息推送和用戶互動(dòng)。縱觀目前已有的微信公眾號(hào)的運(yùn)營模式，主要是通過群發(fā)進(jìn)行信息推送，或開展活動(dòng)或通過后臺(tái)人工或自動(dòng)回復(fù)與用戶進(jìn)行交流。微信公眾號(hào)的本意應(yīng)該是一種公號(hào)主持者與訂戶之間的互動(dòng)。⑤微信的興起主要是由于其為人際傳播提供了新的方式和可能。因此，微信公眾號(hào)的本質(zhì)應(yīng)為公眾號(hào)主持者與訂閱者之間的互動(dòng)、溝通與對(duì)話。廣播式的信息推送，訂閱者與微信公眾號(hào)的直接交流、輸入關(guān)鍵字自動(dòng)獲取信息等均是實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與訂閱者之間溝通與對(duì)話的方式。
具體而言，目前在微信公眾號(hào)上廣泛采用的運(yùn)營形式有以下幾種：第一，消息群發(fā)推送。所謂消息群發(fā)即為公眾號(hào)主動(dòng)向訂閱者推送內(nèi)容，這是微信公眾號(hào)的一項(xiàng)基本功能，也是微信公眾號(hào)使用頻率最高的一項(xiàng)功能。在微信后臺(tái)，消息群發(fā)可以通過將消息發(fā)送給全體訂閱者或者通過將訂閱者分組進(jìn)行消息的單獨(dú)發(fā)送。接收群發(fā)消息，掌握公眾號(hào)的消息動(dòng)態(tài)是用戶訂閱公眾號(hào)的初衷。因此，群發(fā)消息可以說是每個(gè)公眾號(hào)都必不可少的功能選擇。對(duì)訂閱者而言，除被動(dòng)接收公眾號(hào)的群發(fā)信息外，也可以通過回復(fù)公眾號(hào)的置頂關(guān)鍵字，完成信息的主動(dòng)獲取。在一些自媒體賬號(hào)，因發(fā)布內(nèi)容較為敏感或尖銳等因素，便通過用戶回復(fù)特定關(guān)鍵字的形式完成向用戶推送。訂閱者關(guān)注了一個(gè)微信公眾號(hào)后，可以通過微信對(duì)話框與微信公眾號(hào)直接對(duì)話，對(duì)話內(nèi)容會(huì)在微信公眾號(hào)的后臺(tái)顯示。以此，微信公眾號(hào)的后臺(tái)編輯便可以通過回復(fù)的形式與訂閱者完成一對(duì)一的交流，對(duì)用戶提供問答服務(wù)。
在實(shí)際的運(yùn)營中，不同公眾號(hào)的運(yùn)營機(jī)制是不同的，比如消息推送的時(shí)間與頻率便存在差異。具體到每個(gè)公眾號(hào)而言，為了防止微信公眾平臺(tái)信息過度泛濫，一般的微信公眾號(hào)每天只能推送一條信息。但是一些經(jīng)過認(rèn)證的具有特殊權(quán)限的賬號(hào)也可以做到每天多條信息的推送，例如傳統(tǒng)媒體類的“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”等認(rèn)證公眾號(hào)每天便可以推送3、4條信息。對(duì)于有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的微信公眾號(hào)來說，其群發(fā)消息的時(shí)間一般是固定的。例如，“人民日?qǐng)?bào)”認(rèn)證公眾號(hào)一般每天群發(fā)信息分4次進(jìn)行推送，分別是早上、下午和晚上兩次。“央視新聞”則一般每天分3次進(jìn)行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次。固定的消息推動(dòng)時(shí)間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。
2.注重平臺(tái)功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號(hào)日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號(hào)也在平臺(tái)的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
微信公眾號(hào)的自定義菜單功能便是一些微信認(rèn)證大號(hào)進(jìn)行平臺(tái)功能探索的一項(xiàng)嘗試，通過開發(fā)別具一格的底部功能菜單，可以使用戶可以直接通過點(diǎn)擊菜單的形式直達(dá)相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。例如，“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)通過設(shè)定“熱點(diǎn)聚焦”菜單，對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行重點(diǎn)推送；“政務(wù)榜單”菜單則推出各月份政務(wù)微博排行百強(qiáng)榜。“人民日?qǐng)?bào)”自定義菜單的設(shè)定具有國家級(jí)黨報(bào)特色，符合媒體定位。與“人民日?qǐng)?bào)”相比，“澎湃新聞”的自定義菜單分類更加細(xì)化和凸顯與用戶互動(dòng)的特色。“澎湃新聞”的底端設(shè)立“澎友圈”“熱門重磅”菜單，同時(shí)“熱門重磅”下再次開設(shè)了“CEO說”“熱門追問”“澎湃首頁”“返鄉(xiāng)筆記”4個(gè)子菜單。“澎友圈”“熱門追問”的板塊設(shè)定充分體現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特點(diǎn)，而“CEO說”的板塊則體現(xiàn)了其媒體文化。近日，微信團(tuán)隊(duì)宣布，允許經(jīng)過認(rèn)證的政府、媒體兩類訂閱號(hào)申請(qǐng)支付能力。⑥開放支付申請(qǐng)后，公眾號(hào)進(jìn)行廣告盈利、打賞或收費(fèi)行為均可實(shí)現(xiàn)，為微信公眾號(hào)獲得利潤提供了便利條件。
對(duì)微信公眾平臺(tái)功能的不斷開發(fā)是提升用戶體驗(yàn)的一項(xiàng)重要途徑。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號(hào)安身立命的根本。
騰訊對(duì)于微信公眾號(hào)每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。因?yàn)槿喊l(fā)消息數(shù)量有限，會(huì)推動(dòng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營方在信息庫中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。2014年7月，微信公眾平臺(tái)首次公開文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”。⑦這一規(guī)定的實(shí)施，也在一定程度上使微信公眾號(hào)專注于對(duì)內(nèi)容的把握。因?yàn)?ldquo;閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公之于眾，為了獲得用戶的閱讀和點(diǎn)贊，公眾號(hào)運(yùn)營方會(huì)更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。2015年年初，微信發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對(duì)抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺(tái)給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達(dá)5次者將被永久封號(hào)。⑧騰訊從制度上對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。
3.缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號(hào)推廣力度不足
微信公眾平臺(tái)是用戶數(shù)據(jù)的富礦。通過對(duì)訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘不僅有利于微信公眾號(hào)運(yùn)營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準(zhǔn)的信息，提高信息傳播效率，使公眾號(hào)良性發(fā)展。同時(shí)深度挖掘基于微信公眾號(hào)產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也可運(yùn)用微信公眾號(hào)影響力評(píng)估、廣告、輿情分析等用途。例如，對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)布文章數(shù)量、文章閱讀次數(shù)、文章點(diǎn)贊數(shù)、傳統(tǒng)媒體微信提及量等數(shù)據(jù)的綜合考量，便可以對(duì)傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)的微信傳播力與影響力進(jìn)行評(píng)估。目前，微信公眾號(hào)的用戶數(shù)據(jù)深度挖掘不夠，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深層有效利用還沒有形成。
與微博的開放性不同，因微信平臺(tái)本身具有私密性特征，基于強(qiáng)關(guān)系的傳播方式?jīng)Q定著微信公眾號(hào)不能像微博一樣在短時(shí)間內(nèi)通過多層級(jí)的傳播、通過轟動(dòng)效應(yīng)等吸引大量的粉絲關(guān)注，形成龐大的粉絲群。一個(gè)微信公眾號(hào)的訂閱者群體在關(guān)注公眾號(hào)之前往往已經(jīng)是這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營方的粉絲了。例如，一些媒體公眾號(hào)開設(shè)之前便擁有大量的讀者和受眾，這些媒體的微信公眾號(hào)的訂閱者在很大程度上是媒體舊有的受眾，只不過發(fā)生了一次受眾的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。因此，如何擴(kuò)增新的訂閱者便是一個(gè)微信公眾號(hào)需要著重考慮的問題。而對(duì)于一個(gè)沒有用戶基礎(chǔ)的微信公眾號(hào)來說，其賬號(hào)的開通如何讓用戶知道，如何讓公眾號(hào)所針對(duì)的用戶知道有這個(gè)公眾號(hào)的存在，是用戶能否訂閱公眾號(hào)的前提。在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的情況，是一些公眾號(hào)的開設(shè)其所針對(duì)的用戶根本不知情。一方面，公眾號(hào)缺乏用戶訂閱，另一方面，具有信息需求的用戶卻找不到相關(guān)的微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。造成這種信息不對(duì)稱的原因之一便是微信公眾號(hào)推廣力度不夠。微信公眾號(hào)的良性、有序地推廣是微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展的前提。
微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢
1.用戶互動(dòng)、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵
微信公眾平臺(tái)與訂閱者進(jìn)行互動(dòng)可以促進(jìn)微信公眾號(hào)保持生命力。與用戶互動(dòng)包括對(duì)用戶提供信息回復(fù)服務(wù)、及時(shí)與用戶溝通、創(chuàng)辦一些活動(dòng)和特色欄目等。2015年2月5日微信開放公眾號(hào)與粉絲互發(fā)小視頻功能，6月6日微信團(tuán)隊(duì)又推出了一項(xiàng)新措施：公眾號(hào)文章中可以添加音樂。未來，隨著微信公眾平臺(tái)的功能不斷開放和完善，公眾號(hào)與訂閱者之間的互動(dòng)方式將更加豐富和多樣。
2015年5月，國內(nèi)首起微信公眾號(hào)抄襲案立案。受公眾號(hào)“花邊閱讀”和公共號(hào)“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號(hào)“釀名齋”和公眾號(hào)“文字撰稿人”。⑨5月底，微信公眾號(hào)Ayawawa對(duì)3個(gè)抄襲公眾號(hào)的起訴也已立案。由于該案索賠金額達(dá)20萬元，也被稱為是“最貴”微信抄襲案。⑩對(duì)微信公眾號(hào)抄襲的立案是對(duì)微信原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)的開端。隨著法律對(duì)微信抄襲案的受理立案，可以預(yù)測在法律的制約下，未來微信公眾號(hào)將更加側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。
2.依托品牌效應(yīng)，線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)
因微信是熟人社交平臺(tái)，這對(duì)微信公共賬號(hào)的廣泛傳播提出了挑戰(zhàn)。因此，通過打造微信公眾號(hào)的品牌，利用微信公眾號(hào)的品牌影響力吸引訂閱者，完成微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播便尤為重要。口碑和品牌影響力是獲得用戶信任的關(guān)鍵。
同時(shí)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營商也要將公眾號(hào)平臺(tái)與平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播力。例如，一些媒體類的微信公眾號(hào)便通過菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導(dǎo)流。“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)底端自定義菜單“客戶端”的設(shè)定，使訂閱者一鍵連接至“人民日?qǐng)?bào)”客戶端頁面。“澎湃新聞”的自定義菜單“澎湃首頁”“下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺(tái)相連。同時(shí)，通過利用線上平臺(tái)舉辦線下活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，也有利于完成微信公眾號(hào)的影響力和傳播力在現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)化。
3. 垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運(yùn)營
垂直化發(fā)展是微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢之一。在眾多微信公眾號(hào)中，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號(hào)選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言微信公眾號(hào)越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。微信公眾號(hào)的分層化也是微信公眾號(hào)向精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號(hào)的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。
微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)背后必有一支具有高運(yùn)營水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)。一支擁有共同的運(yùn)營理念、運(yùn)營操作規(guī)范、扎實(shí)的運(yùn)營知識(shí)、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)才能為一個(gè)微信公眾號(hào)持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
在實(shí)際的運(yùn)營中，不同公眾號(hào)的運(yùn)營機(jī)制是不同的，比如消息推送的時(shí)間與頻率便存在差異。具體到每個(gè)公眾號(hào)而言，為了防止微信公眾平臺(tái)信息過度泛濫，一般的微信公眾號(hào)每天只能推送一條信息。但是一些經(jīng)過認(rèn)證的具有特殊權(quán)限的賬號(hào)也可以做到每天多條信息的推送，例如傳統(tǒng)媒體類的“人民日?qǐng)?bào)”“央視新聞”等認(rèn)證公眾號(hào)每天便可以推送3、4條信息。對(duì)于有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的微信公眾號(hào)來說，其群發(fā)消息的時(shí)間一般是固定的。例如，“人民日?qǐng)?bào)”認(rèn)證公眾號(hào)一般每天群發(fā)信息分4次進(jìn)行推送，分別是早上、下午和晚上兩次。“央視新聞”則一般每天分3次進(jìn)行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次。固定的消息推動(dòng)時(shí)間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶粘性。
2.注重平臺(tái)功能開發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)
除去信息推送、信息用戶回復(fù)等微信公眾號(hào)日常使用較為普遍的功能外，一些微信公眾賬號(hào)也在平臺(tái)的功能開發(fā)上不斷探索，力求為訂閱者帶來更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。
微信公眾號(hào)的自定義菜單功能便是一些微信認(rèn)證大號(hào)進(jìn)行平臺(tái)功能探索的一項(xiàng)嘗試，通過開發(fā)別具一格的底部功能菜單，可以使用戶可以直接通過點(diǎn)擊菜單的形式直達(dá)相關(guān)內(nèi)容，方便快捷。例如，“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)通過設(shè)定“熱點(diǎn)聚焦”菜單，對(duì)熱點(diǎn)信息進(jìn)行重點(diǎn)推送；“政務(wù)榜單”菜單則推出各月份政務(wù)微博排行百強(qiáng)榜。“人民日?qǐng)?bào)”自定義菜單的設(shè)定具有國家級(jí)黨報(bào)特色，符合媒體定位。與“人民日?qǐng)?bào)”相比，“澎湃新聞”的自定義菜單分類更加細(xì)化和凸顯與用戶互動(dòng)的特色。“澎湃新聞”的底端設(shè)立“澎友圈”“熱門重磅”菜單，同時(shí)“熱門重磅”下再次開設(shè)了“CEO說”“熱門追問”“澎湃首頁”“返鄉(xiāng)筆記”4個(gè)子菜單。“澎友圈”“熱門追問”的板塊設(shè)定充分體現(xiàn)了用戶生產(chǎn)內(nèi)容的特點(diǎn)，而“CEO說”的板塊則體現(xiàn)了其媒體文化。近日，微信團(tuán)隊(duì)宣布，允許經(jīng)過認(rèn)證的政府、媒體兩類訂閱號(hào)申請(qǐng)支付能力。⑥開放支付申請(qǐng)后，公眾號(hào)進(jìn)行廣告盈利、打賞或收費(fèi)行為均可實(shí)現(xiàn)，為微信公眾號(hào)獲得利潤提供了便利條件。
對(duì)微信公眾平臺(tái)功能的不斷開發(fā)是提升用戶體驗(yàn)的一項(xiàng)重要途徑。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)更是微信公眾號(hào)安身立命的根本。
騰訊對(duì)于微信公眾號(hào)每日群發(fā)消息的數(shù)量限制在一定程度上“倒逼”微信公眾號(hào)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)。因?yàn)槿喊l(fā)消息數(shù)量有限，會(huì)推動(dòng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營方在信息庫中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)送。2014年7月，微信公眾平臺(tái)首次公開文章“閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”。⑦這一規(guī)定的實(shí)施，也在一定程度上使微信公眾號(hào)專注于對(duì)內(nèi)容的把握。因?yàn)?ldquo;閱讀數(shù)”和“點(diǎn)贊數(shù)”公之于眾，為了獲得用戶的閱讀和點(diǎn)贊，公眾號(hào)運(yùn)營方會(huì)更加重視優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。2015年年初，微信發(fā)布“關(guān)于抄襲行為處罰規(guī)則的公示”，針對(duì)抄襲等侵權(quán)行為，微信公眾平臺(tái)給出了明確的處罰規(guī)則：抄襲達(dá)5次者將被永久封號(hào)。⑧騰訊從制度上對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)也催生了更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的出現(xiàn)。
3.缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘，賬號(hào)推廣力度不足
微信公眾平臺(tái)是用戶數(shù)據(jù)的富礦。通過對(duì)訂閱者的用戶資料、信息獲取習(xí)慣、閱讀行為、信息提取關(guān)鍵詞等數(shù)據(jù)的挖掘不僅有利于微信公眾號(hào)運(yùn)營方更加了解訂閱者偏好，向訂閱者推送更精準(zhǔn)的信息，提高信息傳播效率，使公眾號(hào)良性發(fā)展。同時(shí)深度挖掘基于微信公眾號(hào)產(chǎn)生的用戶數(shù)據(jù)也可運(yùn)用微信公眾號(hào)影響力評(píng)估、廣告、輿情分析等用途。例如，對(duì)傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)發(fā)布文章數(shù)量、文章閱讀次數(shù)、文章點(diǎn)贊數(shù)、傳統(tǒng)媒體微信提及量等數(shù)據(jù)的綜合考量，便可以對(duì)傳統(tǒng)媒體公眾號(hào)的微信傳播力與影響力進(jìn)行評(píng)估。目前，微信公眾號(hào)的用戶數(shù)據(jù)深度挖掘不夠，對(duì)用戶數(shù)據(jù)的深層有效利用還沒有形成。
與微博的開放性不同，因微信平臺(tái)本身具有私密性特征，基于強(qiáng)關(guān)系的傳播方式?jīng)Q定著微信公眾號(hào)不能像微博一樣在短時(shí)間內(nèi)通過多層級(jí)的傳播、通過轟動(dòng)效應(yīng)等吸引大量的粉絲關(guān)注，形成龐大的粉絲群。一個(gè)微信公眾號(hào)的訂閱者群體在關(guān)注公眾號(hào)之前往往已經(jīng)是這個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營方的粉絲了。例如，一些媒體公眾號(hào)開設(shè)之前便擁有大量的讀者和受眾，這些媒體的微信公眾號(hào)的訂閱者在很大程度上是媒體舊有的受眾，只不過發(fā)生了一次受眾的平臺(tái)轉(zhuǎn)移。因此，如何擴(kuò)增新的訂閱者便是一個(gè)微信公眾號(hào)需要著重考慮的問題。而對(duì)于一個(gè)沒有用戶基礎(chǔ)的微信公眾號(hào)來說，其賬號(hào)的開通如何讓用戶知道，如何讓公眾號(hào)所針對(duì)的用戶知道有這個(gè)公眾號(hào)的存在，是用戶能否訂閱公眾號(hào)的前提。在現(xiàn)實(shí)生活中出現(xiàn)的情況，是一些公眾號(hào)的開設(shè)其所針對(duì)的用戶根本不知情。一方面，公眾號(hào)缺乏用戶訂閱，另一方面，具有信息需求的用戶卻找不到相關(guān)的微信公眾號(hào)進(jìn)行關(guān)注。造成這種信息不對(duì)稱的原因之一便是微信公眾號(hào)推廣力度不夠。微信公眾號(hào)的良性、有序地推廣是微信公眾號(hào)持續(xù)發(fā)展的前提。
微信公眾號(hào)的發(fā)展趨勢
1.用戶互動(dòng)、服務(wù)與原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵
微信公眾平臺(tái)與訂閱者進(jìn)行互動(dòng)可以促進(jìn)微信公眾號(hào)保持生命力。與用戶互動(dòng)包括對(duì)用戶提供信息回復(fù)服務(wù)、及時(shí)與用戶溝通、創(chuàng)辦一些活動(dòng)和特色欄目等。2015年2月5日微信開放公眾號(hào)與粉絲互發(fā)小視頻功能，6月6日微信團(tuán)隊(duì)又推出了一項(xiàng)新措施：公眾號(hào)文章中可以添加音樂。未來，隨著微信公眾平臺(tái)的功能不斷開放和完善，公眾號(hào)與訂閱者之間的互動(dòng)方式將更加豐富和多樣。
2015年5月，國內(nèi)首起微信公眾號(hào)抄襲案立案。受公眾號(hào)“花邊閱讀”和公共號(hào)“異見”委托，律師起訴涉嫌抄襲的公眾號(hào)“釀名齋”和公眾號(hào)“文字撰稿人”。⑨5月底，微信公眾號(hào)Ayawawa對(duì)3個(gè)抄襲公眾號(hào)的起訴也已立案。由于該案索賠金額達(dá)20萬元，也被稱為是“最貴”微信抄襲案。⑩對(duì)微信公眾號(hào)抄襲的立案是對(duì)微信原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)進(jìn)行法律保護(hù)的開端。隨著法律對(duì)微信抄襲案的受理立案，可以預(yù)測在法律的制約下，未來微信公眾號(hào)將更加側(cè)重于原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。
2.依托品牌效應(yīng)，線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)
因微信是熟人社交平臺(tái)，這對(duì)微信公共賬號(hào)的廣泛傳播提出了挑戰(zhàn)。因此，通過打造微信公眾號(hào)的品牌，利用微信公眾號(hào)的品牌影響力吸引訂閱者，完成微信公眾號(hào)的內(nèi)容傳播便尤為重要。口碑和品牌影響力是獲得用戶信任的關(guān)鍵。
同時(shí)，微信公眾號(hào)的運(yùn)營商也要將公眾號(hào)平臺(tái)與平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播力。例如，一些媒體類的微信公眾號(hào)便通過菜單定義或添加鏈接的方式將用戶向母媒體導(dǎo)流。“人民日?qǐng)?bào)”的公眾號(hào)底端自定義菜單“客戶端”的設(shè)定，使訂閱者一鍵連接至“人民日?qǐng)?bào)”客戶端頁面。“澎湃新聞”的自定義菜單“澎湃首頁”“下載APP”等可以分別與“澎湃新聞”其他媒體平臺(tái)相連。同時(shí)，通過利用線上平臺(tái)舉辦線下活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)線上和線下的聯(lián)動(dòng)，也有利于完成微信公眾號(hào)的影響力和傳播力在現(xiàn)實(shí)中的轉(zhuǎn)化。
3. 垂直化、分層化發(fā)展，專業(yè)化運(yùn)營
垂直化發(fā)展是微信公眾號(hào)發(fā)展的趨勢之一。在眾多微信公眾號(hào)中，精準(zhǔn)的功能定位是訂閱者進(jìn)行微信公眾號(hào)選擇的標(biāo)準(zhǔn)之一。一般而言微信公眾號(hào)越垂直化，其定位便越精準(zhǔn)，所提供的內(nèi)容便越專業(yè)。未來，用戶需要的不是泛泛而談的信息，而是在某一領(lǐng)域的專業(yè)并且切實(shí)“有用”的信息。微信公眾號(hào)的分層化也是微信公眾號(hào)向精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展的體現(xiàn)。微信公眾號(hào)的分層化發(fā)展也是為了滿足不同用戶不同信息需求的需要。
微信公眾號(hào)的運(yùn)營需要走向?qū)I(yè)化、規(guī)范化的道路。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)背后必有一支具有高運(yùn)營水準(zhǔn)的團(tuán)隊(duì)。一支擁有共同的運(yùn)營理念、運(yùn)營操作規(guī)范、扎實(shí)的運(yùn)營知識(shí)、豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)才能為一個(gè)微信公眾號(hào)持續(xù)不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
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