處于不同生命周期的公眾號,有不同的表現(xiàn)特點,每個階段也有不同的管理策略,讓我們來看看這四個不同時期該怎么應對。
公眾號自2012年8月上線,今年已是第六個年頭,急于微信數(shù)億的用戶,公眾號自媒體爆發(fā),讓很多善于文字創(chuàng)作的有才的人變得“有財”,咪蒙助理月薪五萬,同道大叔套現(xiàn)1.78億,多個公眾號獲千萬投資,投身內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人如同當年的文化革命,因為大家都覺得“寫公眾號來錢快”。
實際上,到了今年,短視頻分流厲害,公眾號的流量紅利期已經(jīng)接近尾聲,公眾號閱讀量整體下滑了25%,有人選擇了離開這個行業(yè),也有人繼續(xù)堅守。
“對于熱愛內(nèi)容創(chuàng)作的人來說,市場永遠不會關(guān)閉這個大門,只不過做起來慢一點,難一點。每年都有人說,現(xiàn)在開始做微信/微博太晚了,但是每年也都會看到新的機會出現(xiàn)。”
這同樣是我想表達的。
公眾號只是個內(nèi)容分發(fā)平臺,當你把內(nèi)容創(chuàng)作當作一種習慣,一種熱情,融入你的生活,專注某一個領(lǐng)域,持續(xù)打造個人品牌,升級思維認知,為自己賦能,無論平臺如何變遷,始終是一件能讓自己長遠受益的事情,也無關(guān)短期賺錢,因為你其實是在做一件事,為自己的個人品牌增值。
個人品牌在未來就是資產(chǎn),就像房子一樣,甚至比房子增值更快更穩(wěn)更長遠,投資自己就是最好的理財,在有外界不斷干擾的生活,當你想猶豫放棄的時候,我們應該學習阿甘,應該像偏執(zhí)狂一樣,才能生存。
公眾號閱讀量下降了又怎么樣呢?
我覺得除了公眾號博主自己的心理感受,并無大的影響,因為你永遠也不可能讓所有人喜歡你,留下來的粉絲才是你的真粉絲。
從新媒體運營角度來補充一下我以上的感性觀點。
公眾號的確是有生命周期的,按照新媒體平臺的規(guī)律,公眾號目前整體已經(jīng)進入成熟期,對很多自媒體和企業(yè)來說,所屬的公眾號又處在不同的生命周期階段,那么每個階段的特點和運營重心是不同的。
1.導入期
有個數(shù)據(jù),粉絲總數(shù)低于2萬的公眾號,都屬于導入期。而大部分半死不活的號都死于這個階段,就像一個新產(chǎn)品一樣,沒有知名度,不做調(diào)研,本身功能和定位也不清晰。這個階段,最應該做的事情,其實是找到自己差異化的定位。
現(xiàn)在公眾號內(nèi)容最大的問題就是同質(zhì)化。在傳播學有個創(chuàng)新擴散理論,只有2.5%的革新者會嘗試使用新的事物。這個數(shù)字很科學,當有100個人看到一個新的公眾號時,可能只有2-3個人會關(guān)注你,他們首先考慮的是:這個對我有什么價值?再我們找到定位后,應該啟動傳播吸引粉絲。花錢做推廣廣告,持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,合作互推,全矩陣導流以及活動分享都是值得嘗試的做法。
2.成長期
在粉絲數(shù)達到5-10萬左右,即是進入了成長期,這時候公眾號風格基本確定,粉絲增長穩(wěn)定而且活躍度表現(xiàn)良好,是時候開始考慮商業(yè)變現(xiàn),賣東西、做廣告或者打造收費社群。這個階段,最需要考慮的是:如何保持粉絲快速增長。
這么幾條建議:維護好第一批核心的種子用戶,通過構(gòu)建和輸出一種價值觀,強化這一批粉絲的圈層感,讓他們受益,打造一個堅固忠誠的傳播圈。現(xiàn)在大部分社群玩的很虛,最核心的一點是:沒有讓參與者受益。不能讓別人獲得好處,為什么要追隨你。其次,通過持續(xù)的活動,讓更多用戶參與進來,提高整體活躍度;對內(nèi)夯實團隊,擴大營銷費用。還有很重要的一點,混自媒體圈,鏈接更多資源。如何與自媒體人做朋友,是一種藝術(shù)。
3.成熟期
筆者曾與剽悍一只貓(公眾號運營者)簡單聊了下,2016年的時候他的賬號就有60多萬粉絲,其賬號運營和廣告收入相對穩(wěn)定,慢慢進入了沉淀期,粉絲增速趨緩,本身勢能也達到一定強度。按他的話說:前段折騰太猛,10個月增粉60萬,有種被掏空的感覺了。
現(xiàn)在要做的就是鞏固和加強現(xiàn)有模式,在內(nèi)容上,除了圖文,也開始做視頻,后面也會考慮音頻等。他還說了句筆者認為最重要的話:現(xiàn)在幾乎不參加任何線下大型活動,讓他覺得浮躁的東西,都拒絕。這個階段,其實運營的不是一個號,而是運營者的心境。能運營一個大號的能力,不稀缺,稀缺的是運營人的內(nèi)心格局。
4.衰退期
這個階段,目前達到的公眾號不多,也許只有蕭秋水老師有資格,可以回答這個問題。因為她有帶著粉絲完成過平臺的迭代和更換的體驗,從豆瓣到微博,到公眾號再到喜馬拉雅。她說的:能一直跟著你走的粉絲,才是真的粉絲,而她也一度完成了個人品牌標簽的身份升級。
從粉絲運營角度,微信公眾號運營可以分為種子用戶期、初始用戶期、用戶增長期。
種子用戶期
獲取種子用戶的過程,是一個試錯的階段,最適合自己的方法,才是最好的。同時,這個過程會比較漫長、艱難,畢竟是從0到100,但是一旦上道了,就順路了。
玩車教授是一個重度垂直汽車行業(yè)的公眾號,每天提供原創(chuàng)的汽車導購資訊和在線購車咨詢,目前已有千萬粉絲,連廣告的打開率都在百分之五十以上,估值1.2億左右。創(chuàng)始人姚俊峰曾坦言:2014年起步之初,團隊都是小白,沒有資源,不懂車,沒有流量。他們獲取種子用戶的唯一方法:一個個的和用戶聊天,CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
初始用戶期
在積累了一定種子用戶期后,進入初始用戶運營階段,公眾號本身已經(jīng)具備一定粉絲量,這個時候,應該設立更高的目標,建立kpi體系,制定運營計劃,并作具體量化分析。比如初始用戶期是10000粉絲,3個月內(nèi)完成,平均到每天是增粉111個,要達到這個目標,該做哪些具體事情?依靠什么渠道,還需要增加什么渠道?把這些羅列出來,統(tǒng)計每個渠道的增長數(shù)據(jù),找到你最擅長的最有效的渠道,深耕細作,集中突破,讓粉絲自然增長,最終完成目標。做這個事情的好處就是,每天都能穩(wěn)定增長,然后把精力集中放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
玩車教授當時花了3個月,把粉絲從0做到了10萬。他們的方法很簡單,采用了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的思路,創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容后,分發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站,集中引流到公眾號,相當于把各大媒體變成了內(nèi)容發(fā)行渠道。筆者的個人自媒體矩陣,同樣采取了類似思路,分發(fā)原創(chuàng)干貨,從微博、微博、簡書、知乎、頭條等引流到了公眾號、個人微信號和社群,通過用戶運營,轉(zhuǎn)化到線下,實現(xiàn)成交。
用戶增長期
如果超過了一萬粉絲,算是進入用戶增長期,公眾號內(nèi)容調(diào)性、定位也比較成熟,這個時候可以考慮做付費推廣,推廣要快、有力度,同樣需要制定目標和執(zhí)行計劃,比如從1萬粉絲增長到5萬,2個月完成。付費推廣的渠道,每個號不同,也需要試錯,特別是想商業(yè)化的公眾號,更需要做好付費推廣的規(guī)劃,現(xiàn)在用戶紅利期已過,內(nèi)容紅利期還在,有坑,也有機會。在增長期的賬號,也可以繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量,進行互推,加入微信聯(lián)盟,進行付費大號推廣、活動推廣等。
除了粉絲運營,還需要做好一件事,就是和粉絲做朋友。粉絲互動是在做如何留住粉絲,使公眾號更具有粘性,更具人性化,是微信公眾號運營能力的關(guān)鍵因素。筆者的公眾號和粉絲互動方式不多,最開始常用的是免費提供搜集來的干貨思維導圖,通過回復關(guān)鍵詞的形式,因為筆者的公眾號調(diào)性還是比較嚴肅、專業(yè)、克制,和粉絲溝通方式一般會引流到個人微信一對一溝通。
諸如關(guān)鍵詞,自動回復的內(nèi)容,可以根據(jù)自身公眾號的調(diào)性來確定風格,比較重要的互動方式就是活動策劃。
以下是根據(jù)其他公眾號總結(jié)出來的互動活動方式,看起來都很常規(guī), 因為大家都在做,大家都在做,說明還是有效果,在粉絲互動方面,公眾號不能光自話自說,要和粉絲溝通,活動就是極好的方式。
A免費贈送某某干貨電子版
有價值的行業(yè)干貨資料,在被整理和挑選之后,還是很有吸引力的,可以通過設置關(guān)注公眾號,回復關(guān)鍵詞,存到網(wǎng)盤自動領(lǐng)取的方式。
B免費贈送體驗品
護膚品類的公眾號也可以通過免費發(fā)送體驗裝的方式獲取種子用戶。
C直接給微信紅包
這種方式簡單直接粗暴,將粉絲導流到微信小號,建立微信群發(fā)紅包。
D轉(zhuǎn)發(fā)有獎
裂變傳播,最有效的方式之一。小米的社會化營銷,將這一招用到了極致。
E微信簽到
簽到可以作為一種儀式,連續(xù)簽到,如滿七天,即可獲得神秘禮品或優(yōu)惠券。
實際上,到了今年,短視頻分流厲害,公眾號的流量紅利期已經(jīng)接近尾聲,公眾號閱讀量整體下滑了25%,有人選擇了離開這個行業(yè),也有人繼續(xù)堅守。
“對于熱愛內(nèi)容創(chuàng)作的人來說,市場永遠不會關(guān)閉這個大門,只不過做起來慢一點,難一點。每年都有人說,現(xiàn)在開始做微信/微博太晚了,但是每年也都會看到新的機會出現(xiàn)。”
這同樣是我想表達的。
公眾號只是個內(nèi)容分發(fā)平臺,當你把內(nèi)容創(chuàng)作當作一種習慣,一種熱情,融入你的生活,專注某一個領(lǐng)域,持續(xù)打造個人品牌,升級思維認知,為自己賦能,無論平臺如何變遷,始終是一件能讓自己長遠受益的事情,也無關(guān)短期賺錢,因為你其實是在做一件事,為自己的個人品牌增值。
個人品牌在未來就是資產(chǎn),就像房子一樣,甚至比房子增值更快更穩(wěn)更長遠,投資自己就是最好的理財,在有外界不斷干擾的生活,當你想猶豫放棄的時候,我們應該學習阿甘,應該像偏執(zhí)狂一樣,才能生存。
公眾號閱讀量下降了又怎么樣呢?
我覺得除了公眾號博主自己的心理感受,并無大的影響,因為你永遠也不可能讓所有人喜歡你,留下來的粉絲才是你的真粉絲。
從新媒體運營角度來補充一下我以上的感性觀點。
公眾號的確是有生命周期的,按照新媒體平臺的規(guī)律,公眾號目前整體已經(jīng)進入成熟期,對很多自媒體和企業(yè)來說,所屬的公眾號又處在不同的生命周期階段,那么每個階段的特點和運營重心是不同的。
1.導入期
有個數(shù)據(jù),粉絲總數(shù)低于2萬的公眾號,都屬于導入期。而大部分半死不活的號都死于這個階段,就像一個新產(chǎn)品一樣,沒有知名度,不做調(diào)研,本身功能和定位也不清晰。這個階段,最應該做的事情,其實是找到自己差異化的定位。
現(xiàn)在公眾號內(nèi)容最大的問題就是同質(zhì)化。在傳播學有個創(chuàng)新擴散理論,只有2.5%的革新者會嘗試使用新的事物。這個數(shù)字很科學,當有100個人看到一個新的公眾號時,可能只有2-3個人會關(guān)注你,他們首先考慮的是:這個對我有什么價值?再我們找到定位后,應該啟動傳播吸引粉絲。花錢做推廣廣告,持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,合作互推,全矩陣導流以及活動分享都是值得嘗試的做法。
2.成長期
在粉絲數(shù)達到5-10萬左右,即是進入了成長期,這時候公眾號風格基本確定,粉絲增長穩(wěn)定而且活躍度表現(xiàn)良好,是時候開始考慮商業(yè)變現(xiàn),賣東西、做廣告或者打造收費社群。這個階段,最需要考慮的是:如何保持粉絲快速增長。
這么幾條建議:維護好第一批核心的種子用戶,通過構(gòu)建和輸出一種價值觀,強化這一批粉絲的圈層感,讓他們受益,打造一個堅固忠誠的傳播圈。現(xiàn)在大部分社群玩的很虛,最核心的一點是:沒有讓參與者受益。不能讓別人獲得好處,為什么要追隨你。其次,通過持續(xù)的活動,讓更多用戶參與進來,提高整體活躍度;對內(nèi)夯實團隊,擴大營銷費用。還有很重要的一點,混自媒體圈,鏈接更多資源。如何與自媒體人做朋友,是一種藝術(shù)。
3.成熟期
筆者曾與剽悍一只貓(公眾號運營者)簡單聊了下,2016年的時候他的賬號就有60多萬粉絲,其賬號運營和廣告收入相對穩(wěn)定,慢慢進入了沉淀期,粉絲增速趨緩,本身勢能也達到一定強度。按他的話說:前段折騰太猛,10個月增粉60萬,有種被掏空的感覺了。
現(xiàn)在要做的就是鞏固和加強現(xiàn)有模式,在內(nèi)容上,除了圖文,也開始做視頻,后面也會考慮音頻等。他還說了句筆者認為最重要的話:現(xiàn)在幾乎不參加任何線下大型活動,讓他覺得浮躁的東西,都拒絕。這個階段,其實運營的不是一個號,而是運營者的心境。能運營一個大號的能力,不稀缺,稀缺的是運營人的內(nèi)心格局。
4.衰退期
這個階段,目前達到的公眾號不多,也許只有蕭秋水老師有資格,可以回答這個問題。因為她有帶著粉絲完成過平臺的迭代和更換的體驗,從豆瓣到微博,到公眾號再到喜馬拉雅。她說的:能一直跟著你走的粉絲,才是真的粉絲,而她也一度完成了個人品牌標簽的身份升級。
從粉絲運營角度,微信公眾號運營可以分為種子用戶期、初始用戶期、用戶增長期。
種子用戶期
獲取種子用戶的過程,是一個試錯的階段,最適合自己的方法,才是最好的。同時,這個過程會比較漫長、艱難,畢竟是從0到100,但是一旦上道了,就順路了。
玩車教授是一個重度垂直汽車行業(yè)的公眾號,每天提供原創(chuàng)的汽車導購資訊和在線購車咨詢,目前已有千萬粉絲,連廣告的打開率都在百分之五十以上,估值1.2億左右。創(chuàng)始人姚俊峰曾坦言:2014年起步之初,團隊都是小白,沒有資源,不懂車,沒有流量。他們獲取種子用戶的唯一方法:一個個的和用戶聊天,CEO姚俊峰平均每天和上千人聊天。
初始用戶期
在積累了一定種子用戶期后,進入初始用戶運營階段,公眾號本身已經(jīng)具備一定粉絲量,這個時候,應該設立更高的目標,建立kpi體系,制定運營計劃,并作具體量化分析。比如初始用戶期是10000粉絲,3個月內(nèi)完成,平均到每天是增粉111個,要達到這個目標,該做哪些具體事情?依靠什么渠道,還需要增加什么渠道?把這些羅列出來,統(tǒng)計每個渠道的增長數(shù)據(jù),找到你最擅長的最有效的渠道,深耕細作,集中突破,讓粉絲自然增長,最終完成目標。做這個事情的好處就是,每天都能穩(wěn)定增長,然后把精力集中放在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
玩車教授當時花了3個月,把粉絲從0做到了10萬。他們的方法很簡單,采用了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)的思路,創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容后,分發(fā)到今日頭條、搜狐等網(wǎng)站,集中引流到公眾號,相當于把各大媒體變成了內(nèi)容發(fā)行渠道。筆者的個人自媒體矩陣,同樣采取了類似思路,分發(fā)原創(chuàng)干貨,從微博、微博、簡書、知乎、頭條等引流到了公眾號、個人微信號和社群,通過用戶運營,轉(zhuǎn)化到線下,實現(xiàn)成交。
用戶增長期
如果超過了一萬粉絲,算是進入用戶增長期,公眾號內(nèi)容調(diào)性、定位也比較成熟,這個時候可以考慮做付費推廣,推廣要快、有力度,同樣需要制定目標和執(zhí)行計劃,比如從1萬粉絲增長到5萬,2個月完成。付費推廣的渠道,每個號不同,也需要試錯,特別是想商業(yè)化的公眾號,更需要做好付費推廣的規(guī)劃,現(xiàn)在用戶紅利期已過,內(nèi)容紅利期還在,有坑,也有機會。在增長期的賬號,也可以繼續(xù)”初始用戶期”推廣方法穩(wěn)定獲取每天流量,進行互推,加入微信聯(lián)盟,進行付費大號推廣、活動推廣等。
除了粉絲運營,還需要做好一件事,就是和粉絲做朋友。粉絲互動是在做如何留住粉絲,使公眾號更具有粘性,更具人性化,是微信公眾號運營能力的關(guān)鍵因素。筆者的公眾號和粉絲互動方式不多,最開始常用的是免費提供搜集來的干貨思維導圖,通過回復關(guān)鍵詞的形式,因為筆者的公眾號調(diào)性還是比較嚴肅、專業(yè)、克制,和粉絲溝通方式一般會引流到個人微信一對一溝通。
諸如關(guān)鍵詞,自動回復的內(nèi)容,可以根據(jù)自身公眾號的調(diào)性來確定風格,比較重要的互動方式就是活動策劃。
以下是根據(jù)其他公眾號總結(jié)出來的互動活動方式,看起來都很常規(guī), 因為大家都在做,大家都在做,說明還是有效果,在粉絲互動方面,公眾號不能光自話自說,要和粉絲溝通,活動就是極好的方式。
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