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公眾號運營:苦心經營卻閱讀走低,沉睡的粉絲該如何喚醒?

如果說內容上精耕細作是趨勢,那么運營上要做的一個重點就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來?值得更多自媒體人用心思考、快速行動。公眾號越來越不好做了,漲粉艱難,閱讀走低。




 
 
都說“好內容自帶流量”,然而,打開率的失守,意味著你苦心經營的公眾號已與95%粉絲“失聯”(沉睡)——自媒體一直想方設法追求漲粉,好不容易把粉絲吸引來,人家卻懶得看你內容!
 
很可能,你漲粉的速度還趕不上失聯的速度。
 
如果說內容上精耕細作是趨勢,那么運營上要做的一個重點就是“促活”——怎么讓95%沉默粉絲活躍起來?值得更多自媒體人用心思考、快速行動。
 
首先我們要強調一個思維誤區
作為衡量公眾號運營的價值標準之一,時下無論是小編、創始人還是投資人,談及內容創業話題張口閉口都離不開粉絲數。
 
某某大號粉絲多少萬,某某號又漲粉多少萬……對粉絲數的過分追求和關注,常常迷惑了大家,從而忽視了數字背后的用戶質量,即活躍粉絲數。
 
什么是活躍粉絲?說白了就是那些你的推送我不僅篇篇看,還忍不住要評論區嘮叨幾句,你哪天偷懶不更新,要來后臺質問:咋回事兒?甚至你哪天寫得不好,還要來吐槽兩句。
 
其實,內容創業雖說披上“內容”的外衣,但始終脫離不了互聯網產品的內核。和菜頭前幾天在《也談公眾號衰落》中就提出:
 
你不能把文科生孤零零地投放在人群里,希望他靠一張嘴、一管筆就能解決所有問題。內容創作同樣需要升級,尤其是在微信公眾號的領域內。需要理科生,尤其是技術人員的卷入,需要他們提供新的生產工具,需要他們提供新的創造方式。
 
同樣的邏輯,除了內容思維,做好自媒體我們還需要善于“互聯網內容產品思維”的人。
 
比如,有人總結互聯網產品的商業價值取決于:用戶數、用戶質量、產品對用戶的影響力,取決于這三要素的“短板”。
 
同樣,即便你擁有上百萬粉絲了,如果打開率跌至2%,意味著真實活躍粉絲數量可能僅有幾萬人,這可是一個巨大的泡沫,商業價值必將大打折扣。
 
何況多數自媒體的粉絲體量還遠沒到上百萬。
 
不要再把粉絲當流量看了
 
在新媒體大學運營&課程總監龐小亮看來,解決這個問題可以從“關系”下手。最重要的就是不要再“把粉絲當流量看”了,比如:
 
提供可參與的活動,可以增強互動。
提供交流的微信群,給他們參與新的社交的機會。
提供有價值的商品,讓他們的工作/生活變得更加美好或者便捷。
提供你個人的微信號,參與他們的朋友圈討論,讓他們覺得你是個活生生的人。
如果把粉絲當成流量,那你和他們就是“弱關系”:你給他提供一些內容,他來這里瞄一眼,走了,這段關系也就結束了。
 
不想關系結束,那你要設立一個“強關系”,超越“我來看看”這種的關系。
 
提供獨一無二的內容,當然是最重要的辦法。但如果缺乏良好的運營,光靠內容輸出就會“吃力不討巧”。這次,我們拋開內容層面,單獨說說“促活”的運營方法。
 
方法一
數據!數據!數據!要有強烈的數據意識
 
重要的事情說三遍。
 
平日里和自媒體人接觸多,談個切身感受吧,多數內容創業者或小編的數據意識并不強,甚至薄弱。
 
譬如說,運營里很重要的一點——分析用戶畫像:只有當你搞清楚用戶到底“長啥樣”,才知道去哪找他們,他們到底喜歡什么,什么樣的內容能打動他們。
 
在對話或聊天中,很多新媒體從業者不能精準描述自己的用戶畫像。同樣的問題,如果現在立刻問你,想想你能通過幾個維度的數據說明白嗎?
 
不過也有優質的運營小編,能一口報出精準數據:男女比例多少?地域分布如何?對用戶的年齡、受教育程度、收入、閱讀習慣……也會定期做抽樣調查,有一定量化認識。
 
數據有多神奇和重要?舉個簡單例子,因為小編多數是女生,我們總習慣性認為內容創業領域女性比較多,但實際上,從新榜后臺數據來看,男性用戶要略多女性,占據52%。
 
但這還是淺層的用戶畫像分析,在微信后臺“圖文分析”的“單篇圖文”詳細頁面里,還有針對每篇文章的用戶畫像數據。
 
還有很多公眾號,如新榜此前對話過的“bookface”,就已經把每篇文章背后的用戶畫像運用到數據分析中。
 
此外,數據意識貫穿公眾號運營始終,除了每天發布條數、閱讀、點贊、粉絲增減,還有單篇圖文的閱讀來源分析、二次傳播效果、閱讀原文轉化率、文內視頻的瀏覽進度……
 
總之,后臺不同維度的數據,常常隱藏著用戶的整體反饋情況。無論是用戶分析、圖文分析、流量分析、菜單分析、活動分析……都離不開運營者的數據意識。
 
千萬不要簡單地認為,躺在后臺的數據只是月底領導考核時候才用的。
 
方法二
做不好社群運營,還談什么內容創業?
 
自媒體人常說,要一手抓內容一手抓社群。
 
談到社群,我們常常會不由自主地想起,手機里那些密密麻麻的早已調為“消息免打擾”模式的微信群。
 
雖說組建社群是“促活”最便捷的方式,但如果沒想清楚“下意識拉個群”則是最愚蠢的做法。
 
本質上社群的定位要清晰:這個群是做什么的?解決什么問題?對群友有什么價值?
 
很多公眾號如“有書”“十點讀書”不僅建立起自己的社群體系,還配備有專門的社群運營和維護團隊。
 
俗話說“物以類聚人以群分”,社群運營道理也是一樣,講究個“棋逢對手、勢均力敵”,比如新榜旗下的社群體系,根據新榜指數、地域、功能、主題和需求建立起五十多個不同社群,這其中還不包括那些功能更細化的小社群。
 
有很多社群是通過微信群或者QQ群來管理。
 
“十點讀書”創始人林少此前告訴新榜,他們在 30 個城市建立了線上線下的“十點讀書會”,每個城市有數個微信群,會員可以在群里交流,也可以相約在線下書店、咖啡館等地方聚會交流。
 
“十點讀書”有清晰的入會制、群規以及淘汰制,這樣可以保持讀書會的活躍度。
 
晉商行聯合創始人趙俊琦曾說過,社群最高意義上是自管理,群主只是一個象征和維持紀律的角色,讓群成員自發地交流,群主做好引導,一個社群就是一個生態,拉新留活是不斷迭代的過程。
 
在榜哥榜妹和很多優質社群運營者的交流中,他們都表達了同樣的觀點——有意識地培養群內的活躍分子和意見領袖十分重要,他們可以大大提升群的活躍度。
 
方法三
回復好每個評論,是促進粉絲活躍度的好手段
 
概括起來即“評論促活”。
 
平心而論,能“排除萬難”來文末評論的粉絲,那可都是真真正正的“活”粉啊!一句話,對于評論要創造條件堅持快速回應。
 
除了快速精選留言,那些不適合精選的評論以及后臺留言,也要適當給予回復。
 
試想,站在用戶角度,如果滿懷熱情地寫了幾句評論,卻像石沉大海一樣死寂;和寫完評論立即得到回應,兩種用戶體驗將截然不同。
 
更何況評論精選和回復是會在用戶的微信對話框提醒的,這樣直接互動建立起的“連接關系”,體驗上遠遠強于訂閱號推送后的小紅點提示。
 
其次,有趣有個性的評論回復也是內容的重要組成部分。還記得九字標題用了三個編輯的“新華社”嗎?(點擊閱讀)正是小編在文末評論的俏皮回復,不僅讓這家央媒公眾號備受矚目,還漲了不少粉絲。
 
甚至,有業內人士傳出,看到這樣網感極佳的評論,某大型互聯網集團亦欲重金挖走這位央媒小編。我們不禁感慨,評論的傳播力量竟能如此巨大。
 
公眾號“bookface”的創始人吳蔚談及一個概念:一篇內容,是作者和用戶共同完成的作品。說的就是要注重引導用戶評論,并做好回復。
 
作為內容,一篇文章自完成排版推送后,便已完成。但作為互聯網產品,一篇推送發布后,這個“內容產品”最多完成了三分之二,后續傳播中的評論,至少占據三分之一。
 
談起這個,不得不說到“懟天懟地懟粉絲”的和菜頭,很多人除了愛看公眾號“槽邊往事”的內容,還熱衷于看這位“暴脾氣”怎么回復評論,比如這篇《也談公眾號的衰落》的文末:
 
當然了,沒事你可千萬別學人家這么回復。
 
關于怎么通過運營手段“促活”,還有:
 
善于打造UGC內容,把用戶的聲音集結成內容;
挑起爭議話題,把每個公眾號打造成“奇葩說”;
利用微信關系鏈做輕社交,讓粉絲流動起來

 
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