你自詡為新媒體界的老人,當有人向你問起,你會公眾號數據分析嗎?你內心一顫,但還是故作鎮靜:公眾號的數據分析不就是閱讀、點贊、評論量么?
你每個月匯總出所有推送文章的閱讀量總和,選出 3 篇閱讀量最高的文章,同時計算出比上個月增長 or 降低了多少百分比的閱讀,粉絲也沒見漲多少,你或許就輕描淡寫略過……
當你戰戰兢兢把月報數據抄送給老板時,你依然沒覺得數據分析跟公眾號運營有半毛錢關系。
01 為什么要系統學習數據分析?
數據分析,在眾多運營工作中顯得比較特殊,相較其他跟內容或用戶打交道的業務環節,數據分析更多的是跟數字打交道。通過對后臺各種數據的分析,找到數據中存在的問題,提出解決方案,從而指導并調整運營的方向。
麻省理工學院一項研究發現,以數據驅動決策的企業,生產效率要比一般企業高 4% ,利潤要高 6% 。
越來越多的創業公司從一開始就通過數據來指導運營,我了解的一些創業公司,由于資金問題,養不起成熟有經驗的運營人員,他們更傾向于招聘應屆畢業生,公司內部培養運營人員,而培養的方法就是通過數據分析,如 A/B 測試、漏斗模型等方法來小成本試錯、快速迭代,實現低成本增長的目標。
而公眾號越來越像一個獨立的產品,一些大號甚至撐起一個公司。當你接手一個公眾號,我估計你一開始就研究怎么漲粉、怎么互推、怎么裂變,粉絲是漲了很不少,但就是一推送文章就掉粉,你甚至會產生自我懷疑,是我的寫作水平不行嗎?于是你又囤了一堆寫作課程,但依然掉粉不止,你越來越焦慮……
讀到這里,你停下來仔細想一想,是不是你從一開始就忽略了,對賬號本身數據的分析與研究。學會數據分析,也許你會發現,掉粉這件事跟你的寫作水平沒有半毛錢關系。
學會公眾號數據分析,是你快速成長為資深新媒體運營的捷徑。
02 公眾號數據分析使用什么工具?
也許你一直以為公眾號數據分析是一項特別專業的事情,以至于需要借助第三方工具才能實現,現在的數據可視化分析平臺動輒每年上萬的費用,而且絕大多數是 SaaS 平臺。
什么是 SaaS 呢?
「軟件即服務」,簡單理解就是,你購買我的產品多長時間,我提供多長時間的服務,軟件我不賣,你得每年交給我使用費。套路??!正是昂貴的費用,你羞于向老板申請經費,你以為的數據分析遲遲沒有開展。
其實,對公眾號進行數據分析,使用微信公眾平臺后臺自帶數據功能就足夠了。記住,在你申請任何一筆錢的時候,你得說服你的領導,經過你的小范圍測試,是可以追加一些投入,產生更大的價值。
這也是職場應該養成的一個習慣,不是有了某個工具你的工作效率會大大提高,而是經過你的小范圍測試,是適合你的業務的,投入越多,收入越多,這種情況下,為什么不花錢?況且,對公眾號的數據分析,并不需要花一分錢。
03 如何看懂公眾號后臺數據統計?
公眾號數據分析主要用到公眾平臺后臺的「統計」版塊,它的位置在后臺左側邊欄第 6 個功能。我們今天詳細介紹的是前 4 個模塊。
數據分析的前提是要清楚各項數據指標的定義及用法,這 4 大模塊總共涉及 34 個關鍵指標,而我們運營工作中常用到只有十幾個,下面有必要逐一拆解這些常用的關鍵指標。
用戶分析:用戶增長和用戶屬性
用戶增長也就是我們常說的漲粉情況,包含 4 個關鍵指標,新增人數、取關人數、凈增人數、累積人數。新增人數和取關人數是每天實時漲粉、掉粉的數據,凈增人數 = 新增人數 – 取關人數,而累積人數是當前實時關注總人數。
細心的同學可能注意到,公眾號后臺首頁有個是「總用戶數」,是指所有關注過公眾號的人數,其中包含已經取關的粉絲量。類似 APP 的裝機量,只要安裝過 APP 都算在裝機量中,不管是不是已經卸載,所以「總用戶數」是個虛榮指標,「累積人數」才是實實在在留存下來的粉絲,我們經常談論的粉絲量是「累積人數」。
用戶增長我們需要特別關注新增人數和取關人數曲線的峰值數據。當漲粉特別是掉粉在某一天達到峰值時,一定提高警惕,一推送就掉粉,一般有兩種情況,要么粉絲有問題,要么文章有問題。
粉絲有兩種:
一種是路人粉,也就是通過參與活動關注的賬號,他們關注賬號只是為了獲得獎品,你推送文章不符合他們的預期,所以取關;
一種是精準粉,他們是真正喜愛你的產品或內容才關注,你日常推送的文章,都是他們第一個打開閱讀。
文章問題導致的掉粉其實很少,除非你的賬號定位很不明確,推文質量也良莠不齊。采用前人經驗撰寫的標題、文章總不會太差,不至于一推送就因為文章質量而取關,所以不要妄自菲薄,過于焦慮。
用戶增長還可以查詢到用戶的關注來源,簡單介紹下各個關注渠道的定義:
搜索關注:說明賬號有一定影響力或者來自微信之外第三方平臺的推薦。
掃碼關注:主要來自線上線下活動漲粉(線下二維碼物料,或線上海報、文中二維碼)。
圖文關注:靠文章內容漲粉。
支付關注:一般是開通支付功能的服務號,線下店面支付時同時關注公眾號。
通過「用戶屬性」可以了解粉絲的性別、語言、省份、城市等 4 個信息,你只需要了解粉絲的性別、地域。
比如:情感類的賬號粉絲性別以女性為主,科技類賬號粉絲男性居多;地域只要不出問題即可,什么是出了問題?河北的一個地域號,一半以上粉絲都是湖南的,這就出了問題。
顯然了解用戶僅憑這些信息還不夠,真實的用戶信息需要做用戶調研,你可以用麥客表單、金數據、問卷星這類問券工具,建一個表單,推送出去或添加在關注自動回復里面。
用戶調查的信息通常包含:年齡、收入、職業、愛好等,通過調查發現關注公眾號的粉絲 90 后偏多,那就在寫推文的時候語言上多一些網絡流行元素;粉絲普遍收入比較高,那就在排版、配圖上精致一些,滿足中產階層的審美。
圖文分析:單篇圖文和全部圖文
單篇圖文的數據分析詳情頁有 5 個關鍵指標:送達、公眾號會話閱讀、從公眾號分享到朋友圈、在朋友圈再次分享、在朋友圈閱讀。
這 5 個指標形成一個轉化率漏斗模型,通過數據還原出一篇文章的傳播路徑:
推送文章→關注賬號的粉絲在公眾號會話窗口打開文章→從會話窗口分享朋友圈→粉絲的好友再次分享朋友圈→在朋友圈被好友的好友閱讀→獲得更廣泛的傳播……
其中前 3 個指標定義為一次傳播,后 2 個指標定義為二次傳播。公眾號文章閱讀量 = 一次傳播 + 二次傳播,通過觀察轉化率漏斗數據,很容易判斷出,一篇文章是否具有傳播性,它的閱讀量來源于已關注用戶,還是朋友圈分享的結果。
而通過單篇圖文「數據概況」中的餅圖,也可以分析出文章標題與內容的關系,進而對運營做出調整。這里要引入「閱讀量 & 朋友圈分享占比」四象限:
閱讀量高、朋友圈分享占比高:標題吸引人、內容質量上乘。這是我們追求的文章最高境界,是具有最佳傳播潛質的爆款文章。
閱讀量低、朋友圈分享占比高:說明標題雖然不夠吸引人,但看過文章內容的人都覺得不錯,樂意分享朋友圈。這時需要反思以后的標題如何優化。
閱讀量低、朋友圈分享占比低:標題、內容都不好,標題沒有點擊欲望,內容差,只能說喜歡看的人少,肯分享朋友圈的人少之又少。
閱讀量高、朋友圈分享占比低:這在一些大號運營中很常見,文章的內容很一般,閱讀量高全憑標題黨,也就是說這些閱讀量絕大部分來自于「公眾號會話閱讀」,已關注粉絲的打開量,粉絲看到標題起的太好了,點開看完文章覺得遠遠沒達到標題描述的的預期,肯定不想轉發。
菜單分析:菜單點擊次數查詢
公眾號會話窗口的底部自定義菜單欄,往往是很多運營人員忽略的流量入口,新改版的公眾號關注頁面增加了自定義菜單展示,不用關注公眾號也可以看到,勢必相比之前僅僅在公眾號會話窗口底部要帶來更多曝光。
通過對菜單欄某個按鈕的點擊次數監控,及時調整按鈕的位置和文案,使鏈接到按鈕的內容獲得更多點擊,或者,通過數據分析某個按鈕壓根沒人點擊,那就干脆去掉。
一些個人公眾號,菜單欄設置很隨便,什么「撩我」「戳一下」,其實都是很自嗨式的邏輯。
分享一個簡單的自定義菜單欄設置模板:文章精華 + 行業工具 + 聯系作者。同時,菜單欄的內容也要經常更新,尤其是你的公眾號在做活動時,菜單欄可以和文章內容打個小配合。
不要抵觸粉絲加你的個人微信,我曾做過一個小調查,很多人在關注一個喜歡的公眾號后,都希望能加上作者的個人微信,他們想看到大咖們的朋友圈都分享些什么內容。而且加粉絲為微信好友,通過朋友圈查看你分享的文章,能直接提高公眾號文章的打開率。
消息分析:用戶自主發往后臺消息和關鍵詞自動回復消息
消息是粉絲和你的公眾號產生互動的結果,對消息的分析也是指導公眾號運營的重要數據。「消息關鍵詞」中列出了后臺「自定義關鍵詞」和「非自定義關鍵詞」的發送排行榜。
通過這些數據,你可以直觀地看出你之前設置的哪些關鍵詞粉絲發送的多,哪些非自定義關鍵詞突然爆發式增長,及時設置相應的「自定義關鍵詞」提高公眾號服務粉絲的意識。
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