產品的簡單易用是微信一直以來秉持的觀點。
自上線以來，微信每次增加新功能都無比謹慎，不想打破其“效率工具”的本質；但近段時間，占據微信內容生態半壁江山的公眾號卻動作頻頻；從付費文章、在看、相關閱讀、專輯模塊到打亂時間順序。
眼花繚亂的更新背后，是藏不住的焦慮。
一、夾縫中生存，留不住用戶
公眾號紅利的消失已經不是一天兩天的事情了，隨著各個垂直內容產品的百花齊放，微信公眾號競爭力正在不斷受到擠壓。
一方面是公眾號閱讀量的下滑讓創作者難以生存；另一方面是公眾號內容生態不夠茂盛足以留住用戶，以至影響到其自身的變現能力。
據新榜發布的《2019中國微信500強年報》指出，公眾號單篇閱讀量連續五年下降、在看連續兩年下降；2019年公眾號平均單篇閱讀量1423，同比下降24%；點贊變成在看后，單篇數量同比下降了50%——微信公眾號越來越難留住用戶了。
1. 消失的增長紅利與錯過的技術紅利
截至2020年3月31日，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數超過12億。
也就是說，除去新生兒和部分不會使用手機的老年人，包括下沉用戶，已實現全面觸網；微信用戶增長率趨于平穩，早已過了快速增長的紅利期。
另一方面，網絡基礎配置的完善和提高帶動了最后一波流量紅利，可惜以長篇圖文內容為主的微信公眾號并沒有吃到。
不同內容平臺相繼迸發，頭條系成為騰訊日活的最大競爭者。
其他市場業態不斷崛起，而用戶的時間是有限的，留給公眾號分到日活時長在逐漸降低；他們顯然更偏好短平快的內容，比如：短視頻。
2. 創作者沒曝光難以生存
微信公眾號格局中心化、頭部化。頭部大V基本持有平臺的大部分流量，平臺流量得不到合理分配。
微信一開始沒有做內容分發有其自身的考量，雖然改版后增加了個性化推薦算法，但程度終究弱；大量資源向頭部集中并固化，新人難以生存。
優質且對用戶胃口的內容，不容易快速被用戶發現。
內容曝光減少，新內容生產者獲取流量成本升高、增粉難度越來越大、初始化困難，拉新留存也跟不上——無疑消磨了積極性，造成創作者斷層。
而其他內容平臺的冷啟動推薦算法，則讓小號也能獲得一定的流量；只要內容優質、吸引用戶，新創作者便能生存和吸粉。
于是，新人紛紛跑到推薦機制更友好的平臺，微信公眾號正逐漸失去下一個創作時代。
3. 內容與用戶的匹配效率低下
作為一個社交產品，微信的內容生態基本是建立于社交關系之上；朋友圈分享和聊天會話成為了主要的信息交互渠道。
但隨著微信社交關系的疊加、好友數量的增長，從朋友圈及會話獲取優質內容的難度自然也水漲船高，難逃低效。
閱讀量和粉絲一直掉，創作者沒辦法只能當個標題黨；標題黨太多影響用戶體驗，最后損傷的是整個生態。
相比之下，用戶在抖音、B站這類垂直分發的內容產品上，似乎更容易找到與自身需求相匹配的信息。
二、改變迫在眉睫
壓力之下，一貫“小心翼翼”的微信公眾號似乎開始“認清現實”，加速調整；激活生態的關鍵，還是要提高用戶獲取優質信息的效率。
1. 打亂公眾號消息列表順序
2020年4月前，公眾號消息列表按時間倒序排序，最新發布的顯示在最上方；而改版后，平臺可以根據用戶閱讀的喜好，對其接收到內容的順序進行優化。
雖然公眾號在信息的呈現方式上借鑒了其他信息流產品，但根本上并非算法下內容分發機制的改革。
公眾號依然是用戶主動訂閱，而非被動被平臺推薦信息。
2. 贊賞“悄悄話”
用戶贊賞之后，可以寫一句悄悄話——運營者可以在公眾號后臺的”贊賞功能”里查看悄悄話并回復；增加用戶和公眾號主體的情感鏈接，使得公眾號主體的形象和人設更鮮活。
通過互動，作者能夠及時獲得讀者的反饋，使創作內容更符合市場的要求；也有助于增加用戶的粘性，加強與公眾號的情感紐帶。
3. “發現公眾號”和“相關閱讀”功能
根據用戶的常讀閱讀習慣、好友閱讀等因素, 不同的用戶將發現不同的公眾號；但用戶可以自主選擇是否關注，因此并非傳統的流量分發。
在該功能下，原創度高、內容質量好、在垂直領域有一定影響力的公眾號更容易被用戶發現。
4. 微信開辟視頻入口
張小龍在2020微信公開課里講到：“我們一不小心把公眾號做成了以文章作為內容載體的呈現形式，使得我們在短內容方面有一定的缺失。”視頻號有望改變公眾號局限于“圖文”形式的現狀，切入發展勢頭旺盛的短視頻市場。
改動如下：
冷啟動階段，目前不與朋友圈和公眾號耦合，與微信其他生態內容基本沒有打通。
內容是單列非沉浸方式，滑到頁面焦點自動播放。
用戶可以看到所有評論（公域）、點贊數（公域），以及朋友的點贊數（私域，但看不到是誰）。
視頻號雖說名為視頻號，對文字依然會以文字描述、圖片化、視頻化的方式來承載；視頻最長 1min、圖片最多 9 張，文字描述最多1000字，可以選擇位置，可以添加鏈接（只允許公眾號文章）——這跟朋友圈很類似。
目前的推薦邏輯以官方推薦、社交推薦為主；還沒有獨立的關注頁面、熱門頁面等，只有默認首頁，推薦內容大多是未關注的。
界面采取的是快手和抖音的折中——只有單列，視頻在頁面焦點位置直接播放，且無法放大；可以說是“不用點擊進入詳情的快手”，或者“能余光看到上條和下條視頻的抖音”。
相比于抖音，不夠沉浸；相比于快手，用戶選擇單一；其優勢可能在于保證了一定沉浸體驗的同時，對評論等內容進行一定展示，鼓勵用戶進行交互。
微信團隊跟張一鳴、宿華的理念完全不同，他們會主動參與到內容引導中，而不是讓算法適應用戶。
如果被動獲取的視頻內容很可能不夠適應主動獲取的方式，這些創作者們會離開，回到抖音；視頻號創作者具體有多少、生態是否能良好運轉，還都是未知數。
但無論如何，對于抖音、快手來說，微信具有無可比擬的優勢——熟人關系鏈。
5. 微信直播是最大的變量
直播江湖中，布局較早的淘寶、快手、抖音，目前已呈現“三國殺”局面；后來，百度、拼多多、微信小程序等巨頭開始入局，布局直播生態，再次開啟新一輪廝殺。
2019年5月29日，微信宣布所有公眾號均可開通直播，而且均可進行小程序電商帶貨。
微信直播沒有開通一級入口，是依托于公眾號、小程序進行的；不同于其他直播平臺，微信小程序直播坐擁微信12億用戶流量和小程序3億日活量，一出生就含著金鑰匙。
其目的是打造真正屬于私域流量的直播，長效經營存量；商家通過直播組件，可以在小程序中實現直播互動與商品銷售的閉環。
小程序直播具有開播提醒功能，用戶可以預約觀看；直播開始時，系統會直接在微信對話框中提醒預約過觀看的用戶，讓用戶能夠“循路”返回直播間，降低用戶流失率。
“女神節”微信小程序直播數據顯示，通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。
不過，小程序直播依然存在“門檻”。淘寶直播、快手直播、抖音直播的主要成交場所都是淘寶或天貓（既成熟的電商運營體系、最豐富的貨源、最完善的履約能力），而微信直播顯然不會給阿里導流，因此成交全部在小程序完成。
問題在于，目前小程序難以作為主流電商渠道，用戶習慣還沒有養成。
雖然人夠了，但只要微信直播的“貨跟場”沒有建立，路還很長。
三、價值在哪里
回頭看13年、14年，微信公眾號的初次繁榮，營銷號與標題黨橫飛；刷屏的是“快來抽取你的新年簽”和“不轉不是中國人”……
現在看公眾號產出的內容質量，其實遠勝于幾年前，我們應對此保持樂觀。
網絡用戶對信息質量的要求越來越高，未來微信公眾號的內容發展趨勢，一定是“話題+深度”，自身的用戶定位與原創優質內容生產也顯得尤為重要。
那些低端、缺乏原創、依靠轉載維持運營的公眾號，勢必將面臨市場的重新洗牌。
今日頭條雖然將算法分發做到了極致，但也無力撼動微信的社交關系鏈；微信仍然具有在社交和算法，兩條腿走路的想象空間。
公眾號依然焦慮；但微信的12億月活在，價值就在。
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