自從短視頻的風(fēng)口起來之后，這個(gè)賽道里也一直是風(fēng)起云涌。而賽道中的領(lǐng)頭羊不得不提一下抖音——這款有趣魔性的短視頻軟件。
鑒于抖音如日中天，筆者也去趕了下風(fēng)口，體驗(yàn)下這個(gè)平臺(tái)的玩法及內(nèi)容分發(fā)方式。在此先給出結(jié)論：抖音它的內(nèi)容分發(fā)本質(zhì)上是中心化的。
一、抖音的中心化與公眾號(hào)的去中心化
在這里想先提一下同樣是自媒體的大佬角色——微信公眾號(hào)。微信公眾號(hào)的內(nèi)容分發(fā)方式是完全去中心化的，他的內(nèi)容分發(fā)完全依賴用戶的投票——轉(zhuǎn)發(fā)，每個(gè)用戶都可以充當(dāng)一個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)，在這樣的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)下，如果效果好，傳播下去，就可以形成社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的裂變，也就是說內(nèi)容的傳播與否，完全依賴每個(gè)傳播節(jié)點(diǎn)的最終投票態(tài)度，只有0（不轉(zhuǎn)發(fā)）和1（轉(zhuǎn)發(fā)），沒有任何的中間狀態(tài)。
而抖音的內(nèi)容分發(fā)：
對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說是一個(gè)完全的黑盒，你不清楚它內(nèi)部的規(guī)則。分發(fā)的方式完全由平臺(tái)來決定，從這一點(diǎn)來說它就已經(jīng)是中心化的分發(fā)了。
其次，抖音的內(nèi)容傳播方式，每個(gè)用戶無法充當(dāng)傳播節(jié)點(diǎn)。在抖音平臺(tái)內(nèi)，每個(gè)用戶只是在單純的觀看而已，然后平臺(tái)就將用戶行為量化成了[0,1]之間的狀態(tài)，并不是一個(gè)用戶主動(dòng)的分發(fā)行為，而是被動(dòng)的被平臺(tái)的規(guī)則量化為流量。不僅如此，抖音里轉(zhuǎn)發(fā)到其他社交平臺(tái)帶來的流量幾乎可以忽略（網(wǎng)頁版查看并且下載跳轉(zhuǎn)，鏈路很長），特別是轉(zhuǎn)發(fā)到微信目前還是本地上傳的形式，完全沒有引流效果。
一個(gè)內(nèi)容的平臺(tái)，如果想要讓用戶的UGC內(nèi)容中快速產(chǎn)生出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是一定需要平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)這一功能的， 注意是平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)。一旦有了平臺(tái)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)，便可以快速推動(dòng)平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的浮現(xiàn)，加快內(nèi)容的流通。
二、粉絲和內(nèi)容分發(fā)
我們再來對比下粉絲的影響，對于一個(gè)微信公眾號(hào)來說，粉絲數(shù)能極大的影響內(nèi)容的閱讀數(shù)和傳播度，在用戶的使用習(xí)慣上，微信公眾號(hào)的粉絲們是有主動(dòng)查閱自己訂閱公眾號(hào)內(nèi)容的習(xí)慣的，所以對閱讀數(shù)的基底，有比較強(qiáng)的保障。
而對于抖音的產(chǎn)品模型來說，粉絲對于閱讀數(shù)和傳播度的影響是微弱的。
而抖音的產(chǎn)品模型里，用戶的主要使用習(xí)慣還是在首頁刷內(nèi)容的，這種方式的沉浸度高，內(nèi)容的新鮮度高，帶來的滿足感強(qiáng)，所以粉絲對于關(guān)注博主的內(nèi)容閱讀貢獻(xiàn)就略顯薄弱一些。
三、內(nèi)容的迭代
我們再來對比下內(nèi)容的迭代進(jìn)化。這一點(diǎn)也是我認(rèn)為公眾號(hào)與抖音的產(chǎn)品模型不同，而帶來的對內(nèi)容生產(chǎn)者最大的不同。
微信公眾號(hào)的內(nèi)容分發(fā)模式，保證了作者是可以比較穩(wěn)定可預(yù)期的去一步步調(diào)整自己的內(nèi)容，完成內(nèi)容的升級(jí)。作者也可以自己去內(nèi)容冷啟動(dòng)，通過閱讀數(shù)粉絲量去指導(dǎo)寫作。
而抖音的內(nèi)容分發(fā)模式，完全是平臺(tái)的規(guī)則流量（內(nèi)容的初始分發(fā)對象，該分發(fā)對象的播放完成率，評(píng)論數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)去調(diào)參），同樣一篇內(nèi)容隔幾秒發(fā)出去帶回的反饋都會(huì)截然不同，這其實(shí)對于作者來說去通過數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)作品是很困難的事情，很難去調(diào)整自己的作品質(zhì)量。
總結(jié)
對于微信公眾號(hào)來說，優(yōu)點(diǎn)在于易于把控內(nèi)容生產(chǎn)方向，一旦有了粉絲，整體來說是可以慢慢增長起來的；缺點(diǎn)在于冷啟動(dòng)分發(fā)困難，如何快速度過冷啟動(dòng)時(shí)期是一個(gè)大問題。
對于抖音來說，優(yōu)點(diǎn)在于無須擔(dān)心冷啟動(dòng)，有內(nèi)容就一定有播放；缺點(diǎn)在于分發(fā)過程黑盒，難以控制自己的內(nèi)容生產(chǎn)方向與迭代，粉絲貢獻(xiàn)播放量弱，流量永遠(yuǎn)走抖音內(nèi)循環(huán)。
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