本文主要通過分析當(dāng)下新媒體井噴的紅利時代，我們該如何做好企業(yè)新媒體！提起新媒體你會想到什么？什么是新媒體？
每個時代都有屬于自己時代特征的新媒體。過去的新媒體可能是書信、電臺、博客，而現(xiàn)在的新媒體是特指移動互聯(lián)網(wǎng)面向移動互聯(lián)的渠道與容器——“兩微一端”（微博、微信、今日頭條、一點(diǎn)資訊等），是移動互聯(lián)網(wǎng)改變了內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、盈利模式，改變了成本結(jié)構(gòu)！
圖中這6個賬號是2016年最具代表性的新媒體賬號，最低的估值是十點(diǎn)讀書3000萬，其他的PAPI、邏輯思維、一條、同道大叔估值都在三億人民幣以上，其中咪蒙頭條價格據(jù)傳從年初的40萬一條漲到了百萬、一條的視頻成本在130萬左右（被官方否認(rèn)）。他們的特征都是屬于自媒體內(nèi)容范疇。
然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)是一片紅海了，它的特征也進(jìn)行了非常大的轉(zhuǎn)變，大致有3點(diǎn)：
從業(yè)余自媒體升級為專業(yè)自媒體了；
從UGC升級為PGC；
從個人化升級為團(tuán)隊(duì)化；
2016年新媒體格局
去年的這個時候（2015年12月30日），我和圈子里的一些朋友碰面，談到新媒體渠道接下來發(fā)展的特質(zhì)，那個時候《邏輯思維》剛剛很低調(diào)的上線了得到App，誰也沒想到2016支付付費(fèi)被他們玩的那么大，《在行》當(dāng)時也還只是科技圈的KOL在玩，完全不會想到王思聰在分答一個回答，能有二十幾萬人付費(fèi)來聽，除了知識付費(fèi)，我們當(dāng)時提到三個趨勢，目前來看全部都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)：
趨勢一：
內(nèi)容為王。最早期依靠雞湯或者copy做起來的大號，會死掉一大批。原創(chuàng)的內(nèi)容會越來越重要，必須創(chuàng)作用戶感興趣的內(nèi)容。
結(jié)果：
2016年微信先后推出原創(chuàng)、評論功能，只是簡單的復(fù)制粘貼的賬號完全被扼殺。
趨勢二：
去微信化，多平臺同時開花。賬號垂直化運(yùn)營越來越重要，可能會下沉到四五線。
結(jié)果：
2016年我們會發(fā)現(xiàn)區(qū)域性的大號越來越有區(qū)域影響力以及商業(yè)價值。最典型的就是交通廣播、汽車、教育領(lǐng)域。比如杭州交通91.8，2015年全年純軟文收入達(dá)到一千多萬，2016年已經(jīng)全面商業(yè)化，并且做了自己的App開吧。
趨勢三：
短視頻會是一個新的爆點(diǎn)。
結(jié)果：
PAPI保持了一年的關(guān)注度，全渠道實(shí)力圈粉。
新媒體目前的格局仍舊是四分天下。第一個是自媒體，二是媒體機(jī)構(gòu)，三是政務(wù)新媒體，四是企業(yè)新媒體。自媒體占比94%，媒體機(jī)構(gòu)占比5%，政務(wù)占比1%，企業(yè)新媒體是零（參考新榜2014年top100榜單）。所以自媒體是過去三年中最有活力的網(wǎng)生內(nèi)容生產(chǎn)者。
企業(yè)如何做新媒體？
企業(yè)是否要做新媒體？
事實(shí)證明，從互聯(lián)網(wǎng)大品牌到一些傳統(tǒng)大品牌都在做新媒體。比如中國移動、京東、天貓、支付寶、聚美優(yōu)品、可口可樂、星巴克等等。
有沒有做的非常好，費(fèi)用還不高的賬號？
寶馬今年出了一個很大的案子，沒有通過朋友圈的投放，卻引起來很多人轉(zhuǎn)發(fā)。它只是通過官方訂閱賬號發(fā)了一個H5，然后不管是做廣告的還是做運(yùn)營的，我朋友圈都刷爆了。為什么它能夠火起來，而且沒有花費(fèi)一分錢的費(fèi)用。因?yàn)楣俜劫~號有一定的品牌知名度，這個創(chuàng)意做的非常好，和騰訊事實(shí)派出的吳亦凡h5一樣，技術(shù)很炫。
雖然這個是由寶馬乙方公司做的，但是也說明如果你想要玩、有好的創(chuàng)意，成本確實(shí)可以可以很低。
企業(yè)新媒體具體如何做？
我的個人觀點(diǎn)是做新媒體矩陣，但是要從微信做起。
2014年微信公眾號申請有一千多萬，用人口來統(tǒng)計(jì)的話，每110個人里面就有一個公眾賬號。
這個圖片是2014年微信官方出的版本，累計(jì)注冊用戶是11.2億，每月合并活躍帳戶是4.4億，它覆蓋了目前非常優(yōu)質(zhì)的一個用戶群體。2016年最新的數(shù)據(jù)是用戶日活是8億，當(dāng)今所有社交產(chǎn)品里面毋庸置疑的NO1。不管是從用戶數(shù)、活躍率、還是人群的劃分，都是首選。
做公眾號和做App的成本
有的企業(yè)主告訴我說，我已經(jīng)有官網(wǎng)了，我做微信和APP，哪個更適合我？
從成本上來講，肯定是公眾號更具優(yōu)勢。
公眾號具備原生帳戶系統(tǒng)，開發(fā)難度非常低。
實(shí)時的信息推送系統(tǒng)。一些大的企業(yè)都把微信替代為短信。
天然的社交系統(tǒng)。
完整的支付系統(tǒng)。
公眾號和App比的兩大優(yōu)點(diǎn)
開發(fā)成本低。
獲取用戶成本低。
服務(wù)號怎么做？
給用戶提供有價值的服務(wù)，而非文章。
少做廣告類的營銷。
接入業(yè)務(wù)提供客服，而非銷售。
訂閱號怎么做？
1.PR為主，內(nèi)容導(dǎo)購為主。
不同的渠道，不同的特征，你做的內(nèi)容也要不同。微信更適合做品宣類。
最典型的例子就是支付寶，2015年上半年它停更了好幾天，同時在今日頭條開了自己的帳戶，同樣的內(nèi)容在微信里面得到七八萬的閱讀量，然而今日頭條的話只有幾百，最后他們運(yùn)營兩周以后又回到了微信。
為什么支付寶微信受寵今日頭條落敗？微信的封閉性，支付寶已經(jīng)累計(jì)了一定的用戶基礎(chǔ)，所以他們把內(nèi)容定位為pr也會有人看，告訴用戶支付寶最近有什么大動作，新出了什么產(chǎn)品，用一種很都逗逼的方式跟用戶對話，它的整個調(diào)性和定位是根據(jù)用戶是90后、對網(wǎng)絡(luò)用戶還有新奇的東西感興趣來定。
但是今日頭條是開放性的，根據(jù)用戶標(biāo)簽來對用戶推薦一些東西。對于沒有粉絲定義的頭條賬號來講，你的標(biāo)題和內(nèi)容一定要非常明確，關(guān)鍵詞不能太寬泛。
2.原創(chuàng)為主，多渠道分發(fā)。
這個就不多講，大家看微信路況、玩車教練就行。
企業(yè)如何做公眾號品牌定位？
品牌營銷的定義非常廣，因?yàn)樗诋a(chǎn)品推廣、市場營銷的各個板塊都會用到。只是說現(xiàn)在把以前的一些操作手法平移到新媒體的平臺上。我們先來看看一個好品牌所要經(jīng)歷的四個過程：
第一，讓用戶找到你。
第二，讓用戶認(rèn)識你。
第三，讓用戶喜歡你。
第四，讓用戶記得你。
在這個過程中，你如何去豐滿它呢？
1.對品牌賬號進(jìn)行梳理。
首先，你的品牌定位是什么？你究竟是一個什么身份？中介還是終端？2B還是2C？都要有一個明確的定位。
比如蘑菇街做的是時尚周邊，它會用內(nèi)容來驅(qū)動商品購買。京東是最早入駐的電商平臺，它定位是促銷，所有的內(nèi)容都是買買買。
其次，細(xì)節(jié)。比如微信公眾號的文章內(nèi)容，文章中引導(dǎo)關(guān)注的地方、文末關(guān)于品牌介紹這些在前期自媒體運(yùn)營紅利期，都是沒有的，當(dāng)大家對品牌有一定辨識度了，大家都開始做這件事。其實(shí)這就是關(guān)注品牌價值。
2.當(dāng)品牌梳理好以后，接下來做的是整個賬號體系的搭建。
什么叫賬號體系搭建？拿pc企業(yè)官網(wǎng)來講，就是指官網(wǎng)的欄目button，App里面不同的品類服務(wù)。公眾賬號里面的底部button。
上圖中拿京東和大眾點(diǎn)評來看。京東分為三個板塊：京東購物，零售，我的服務(wù)。大眾點(diǎn)評分為：活動，吃喝玩樂，我的帳戶。
這里面其實(shí)總結(jié)起來就是產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容，相當(dāng)于把App中大容量的產(chǎn)品精挑細(xì)選在這個板塊里面，做減法，讓你的用戶直接在微信里面也能使用，但是為了對微信號和APP做區(qū)分，有一些功能必須要在下載App之后再用。
3.口碑式營銷。
小米在口碑營銷中提到：用戶關(guān)系是產(chǎn)品鏈，產(chǎn)品是發(fā)動機(jī)，社會化營銷是加速器。
口碑式營銷的四個過程，是用戶消費(fèi)理念的變遷。之前講品牌營銷，用戶的交互，最本質(zhì)的特征是以前的傳播的范圍是非常大的，比如說以前的品牌傳播基本上都是通過電視廣告。而現(xiàn)在發(fā)生了很大的遷移，因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的整個傳播環(huán)境再也不像以前用戶，用戶只能去被動的接受。
現(xiàn)在大家在微信里面做的口碑營銷大多還是軟文投放來實(shí)現(xiàn)。比如最典型的例子，就是KOL在自己的賬號里面寫原生內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率最好的據(jù)評論是咪蒙，雖然2016因?yàn)樗奈恼抡{(diào)性問題被大家吐槽了一年，但不能否認(rèn)她的粉絲量以及轉(zhuǎn)化率真的很好。京東、神州、滴滴、考拉都投過廣告。
這種廣告不是赤裸裸的說這個產(chǎn)品好，這個評測用的好，而是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品特征，她會寫一些觀點(diǎn)，以及是內(nèi)容，最后再來貼合內(nèi)容推薦產(chǎn)品。比如考拉的廣告是“外在不好看，誰看你內(nèi)在呀”，是說女孩子要對自己好一些，文末推薦的都是大牌的化妝品…
4.槽點(diǎn)能不能做？
這個其實(shí)不僅限在微信里面，更多屬于社會化營銷里面。主要是指企業(yè)自己做一些事件營銷，以槽點(diǎn)為突破點(diǎn)。
當(dāng)然，上圖提到的“神州BEAT ”和“斯巴達(dá)300勇士”都是反向的例子，第一個引起會爭議，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它是惡意攻擊對手。第二個斯巴達(dá)勇士，在品牌賬號里面，雖然能夠吸引用戶，但是卻跟品牌本身風(fēng)格不一致，我至今不記得他的產(chǎn)品叫什么。
所以我的建議是指我們在做槽點(diǎn)營銷的時候，不要以為的三俗，而是要根據(jù)產(chǎn)品屬性來做一些曝光。今年做最具代表性的槽點(diǎn)營銷案例我覺得有神州的“LOVE U”和新世相策劃的“四小時逃離擺上廣”、“丟書大作戰(zhàn)”。都是非常具有正能量的，神州還因?yàn)?ldquo;LOVE U”掰回了之前的“BEAT U”的壞口碑。
5.熱點(diǎn)要不要跟？
如果熱點(diǎn)跟的好，并且和產(chǎn)品結(jié)合的很好那是極好的，圖中的“10W+”已經(jīng)說明了一切。
6.什么樣的活動才是好活動？
首先你要問自己，這次傳播的核心目的什么？這次傳播的合理目標(biāo)是什么？需要哪些資源以及成本？可能存在的風(fēng)險是什么？
好活動與爛活動相比，唯一的區(qū)別就是用戶路徑一定要短，在做分享機(jī)制的時候要考慮的非常的好，而且交易的數(shù)據(jù)要有埋點(diǎn)。
7、微信里面如何與用戶互動
微信里面有哪些東西是可以進(jìn)行互動和參與的呢？原創(chuàng)+評論。之前大家一直說作為一個微信號服務(wù)號，如果閱讀量量能達(dá)到12%，就說明你的賬號運(yùn)營的非常的好。但是訂閱號不一樣，有些自媒體賬號打開率能達(dá)到25%。
運(yùn)營所應(yīng)該遵守的
年度的活動計(jì)劃到底要不要做？還有節(jié)日營銷主題怎樣定？作為服務(wù)號，一個月四次發(fā)布，每次的內(nèi)容是否需要別的部門同事進(jìn)行配合？你必須要有計(jì)劃，因?yàn)槟阋鶕?jù)品牌、產(chǎn)品的節(jié)奏就來策劃。
活動，提案通過后還要把項(xiàng)目確定到人，最后才能準(zhǔn)時上線。
所有的好的活動，都是利益驅(qū)使、情感誘導(dǎo)（參考七宗罪）。要么是因?yàn)閷ξ矣欣淳褪沁@個事情我贊同或者不贊同。利益驅(qū)使是人性共通的地方。情感驅(qū)使是利用人性的貪嗔癡恨愛惡欲，所以idea完全可以根據(jù)這個來設(shè)計(jì)的。
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