什么是裂變?
裂變講了很多年,特別是進入互聯網時代,大部分做To C消費品的生意人,對裂變的理解不夠深入。生意人最常抱怨的就是,照本宣科地用各種工具做裂變,結果來的用戶不精準,根本轉化不了。多數裂變的流程設計過于簡單機械。發發紅包,來的都是薅羊毛的,就不能指望這些人會真正關注產品。
裂變是調動用戶主動分享的獲客機制。好的裂變會花大量心思研究裂變的對象,也就是目標用戶的意識形態。比方說,題主提到的這類省錢APP經常分享免費課程。其實不管你免費分享什么,送什么,甚至只要有人轉發,我就送100元紅包。本質上還是在吸引薅羊毛的人。如果我是學生,我是某平臺的省錢達人,我是某多多的重度用戶,我是數學老師......只有對數字敏感且窮的人,才會認為“省錢課程”很有價值,比100塊錢還要有價值。不單純為錢而分享的行為,才是有效裂變。
在利誘用戶之前,需要了解用戶分享的動機。一個人為什么把一段講幼教的視頻轉發給另一個人?因為她們都有小孩,面臨同樣問題,存在相同需求,甚至生活在同一小區。這就是圈層的概念。當你的用戶是月收入10W的人,他身邊的人(可能發生裂變的對象)大概率也是月收入10W的。同一level的人往往價值觀趨同。只要其中一個人認可產品價值,他在圈層內傳播的動機一定高于向圈外傳播。
再說白一點,只要是老師轉發,來買東西的都是老師;只要是醫生轉發,來的肯定醫生居多。用什么來裂變,讓哪些人先轉發,都很重要??梢哉{動用戶分享的不止商品,也可以是用戶與產品互動的內容。更多人轉發,表面上是曬寶貝,實際上是秀自己。我覺得這篇文章不錯,趕緊分享給自己關系好的朋友和同行。這背后是,用戶向身邊人表達自己的價值觀。因此,調動用戶分享的動因,一個是利益價值,一個是情感價值。
裂變的底層邏輯
更多時候,很多小生意裂變不出去,分享的人很少。這不是技術層面可以解決的,而牽扯到裂變的底層邏輯。
對用戶共情是基礎。比方說,現在直播間只有200多人。用戶看你在上面說得天花亂墜,為什么會有分享的欲望?這取決于你對直播間用戶分享場景的了解。你講什么內容時,人最多?上架什么產品時,訂單明顯增加?哪位嘉賓出場時,人往下掉?這些數據的收集整理分析,都將作為你不斷改進直播封面、標題、選品、流程的依據。
產品是第一要素,卻不是唯一要素。除了產品,服務和互動也可以裂變,比如最美護士、最美媽媽、最美幼兒園......各種投票。投票就是帶有濃重圈層效應的行為,也是目前某信最有效的裂變方式之一(雖然某信開始有所限制)。設計好用戶為什么投票,細致到幫助用戶曬圖、P圖。
追蹤裂變上下游,鎖定精準粉絲。轉發的玩法,很長時間是沒有追蹤機制的?,F在的裂變工具可以追蹤用戶完整行為。比方說,某消樂這樣的養成類裂變玩法。很多女性用戶在里面PK、養寵、種樹...玩得不亦樂乎。女性向的用戶天然喜歡益智類游戲。在用戶過關時,引導分享,引導購物。從感性層面看,引水灌溉,種棉花,讓女性用戶感覺是在游戲里付出愛心;從理性層面分析,充分消耗用戶時長,精確追蹤裂變行為的上下游,鎖住產品真正的粉絲。
不同場景的裂變
品牌在不同場景下,裂變玩法也有新花樣。不同品牌,原點都是基于用戶。全加盟的生意體系,更多是小生意人。這些加盟商、經銷商需要的是裂變工具,直接帶來流量。小生意人已經漸漸明白,流量最后要留在自己的平臺。
完全直營的企業,能量更大,裂變也玩得更大。類似某果園這樣體量的企業更愿意加企微。很重要的一點是,加企業微信可以直接觸達用戶。在某信各種內容打開率下滑的大勢下,企業微信的打開率依然是全網最高。用企微做裂變是大企業相對高效的選擇。
零售的裂變又不一樣。像某貓、某東上,很多品牌自身體系很完善,不止裂變這一招。而線下更多小品牌為什么都在做私域流量?疫情讓線下流量驟減。二十年前,零售店開在shopping mall就能賺錢;十年前,零售店開在社區就能賺錢;現在都一門心思琢磨私域流量。用戶都被吸引到線上,小生意人用裂變去沉淀線上用戶是必經之路。
此外,線下裂變也是一個重要陣地。而防止羊毛黨是讓小生意人頭疼的問題。不要讓陌生人轉發,只有會員和往期消費過的用戶可以轉發。用戶住這個小區,因他轉發而來的人,絕大多數也是這個小區,這個城市的。這樣帶來的用戶就會很精準。他帶來的人一元錢領了新品,他也可以加積分,享受更多優惠。設計好利益鏈,熟客裂變更有效。
線下裂變的另一個好處就是“到店自提”。到店后,老用戶基本上都會關聯銷售,下單率甚至達到70%。線下基于會員到店關聯銷售的做法,很少有虧的。相反,線上平臺轉發,只要買了1元的東西,我就送你10元券。這種優惠,用戶往往不能單次直接兌現,很快也會忘記。
老用戶+裂變+私域流量
如果是老用戶,一定會有特別活躍,樂意交流的那種。調動這些KOC的力量,幫助他們到某音、某手去發產品相關視頻。只要老用戶把產品曬到某音,賣家就給予獎勵,買100元的返100。這樣吸引更多用戶來評測和評論。后續產品可以優先讓這部分用戶試用,與這類用戶建立更頻繁的良性互動。
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