顧客需求之所以被視作黑箱,是因為它高度不確定:
第一,需求是模糊的。顧客自己有時也不知道究竟需要什么。顧客輸出的需求信息是模糊不清的,我們體認時自然就只能霧里看花了。類似的情境可能每個人都經歷過: 下了班走到大街上,要吃飯,卻臉茫然,不知道想吃什么。為什么會有這種現象? 可能是因為顧客對自身需求和外部供給兩個方面都缺乏審視、分析和判斷能力;也可能是由于信息環境的混沌、嘈雜或生疏,使之無法辨認哪些供給契合自己的需求。
第二,需求是偶然的。它潛伏在消費者的心底,沒有一定的契機和外部條件的觸動,這種需求不會顯示出來,我們也就無從去把握。
特定的環境可能會喚醒顧客內心沉寂已久的東西。比如某個人本來不喜歡二胡,不喜歡悲涼、滄桑的曲調,但是如果他遭受了不幸,走在大街上,正好又接近黃昏,北風呼嘯,這時遠處飄來二胡聲,有可能覺得這是天籟之音。
第三,需求是流動的。它在動態變化,永遠不會固化下來。以服裝行業為例,今年流行紅色,明年流行黃色,在后面追永遠也追不上。我國電影市場上近年來出現過多種風格類型(魔幻、恐怖、愛情、功夫等),但大多是匆匆過客,各領風騷幾個月。偶爾出現一兩匹票房黑馬,常常在人們的意料之外,事后想想,似乎又在情理之中。需求分析是:從過去的事實中往往不能判斷未來的趨勢--即便運用大數據技術也是如此。
第四,需求是不可言狀的。有些時候,顧客有很多意向、愿望和要求,但是沒有辦法用清晰、準確的語言表達出來,一旦表達,要么信息濾失,要么詞不達意。其實心中有原型,但是它很難描繪,這實際上是人類語言的困境,哲學對這種情形有專門的研究。舉個例子,小伙子找對象,腦子里翻來覆去地想,各種想象一大堆。但是你問他到底要找什么樣的人,他很可能千言萬語涌到嘴邊卻說不出來。要么說一般就行,要么說合適就行。什么叫一般? 什么叫合適? 太抽象了當然可以用一種外部的對應物來描繪,比如要找某明星那樣的。這不一定很準確,因為外部的標志物和他的想象會有差距。
第五,需求是事后得到驗證的。所謂事后,是指事情發生之后,我們大多數人無法對顧客需求先知先覺,只有當需求特征浮出水面蔚然成風之后,大家才恍然大悟,覺得符合情理。少數企業或品牌的產品和服務抓住了市場的先機,有時并非依賴前瞻性的需求分析和體悟,而是無心插柳地出現在"風口”的面前。很多新的需求以及顧客不為人所知的“痛點”,只有置身于特定情境下才能體會和發現。這往往是少數幸運者才會面臨的情形。
顧客網站建設需求雖然類似于一個黑箱,但并不是全然不可把握的。我們可以從黑箱的輸出中,即從顧客可觀察的行為和言談中了解、體會背后的心理依據和特征,并將顧客的需求特征描繪和概括出來。在描繪和概括時,我們可以借助一定的方法,它們是基于長期觀察和眾多例證而形成的普適工具。
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