眾所周知,產品(服務)價值和顧客需求之間的關系是營銷中最基本也最重要的矛盾。這兩者之間的契合和對接是產品(服務)被市場接受、企業獲得生存基礎和發展空間的“驚險一躍”。產品(服務)的價值定位,按照其與顧客需求的關系主要有價值映射和價值假說兩種邏輯和方式。我們先看價值映射。
所謂映射,在數學中的含義是:A與B兩個集合,A集合中的每個元素在B集合中均有一個確定的元素與它相應,稱為從A集合到B集合的映射。
我們可以把顧客需求定義為A集合,產品(服務)所提供的價值定義為B集合,A集合和B 集合中有多個元素--價值點。B集合中的每個價值點都是對A集合中每個價值點的體認、理解、臨摹和追隨,顧客需求的價值點是產品(服務)價值點的原象 價值定位基礎和依據),顯然,兩個集合之間存在一一映射的關系 (見圖7-1)。
在A,B兩個集合的一一映射關系中,顧客需求中價值維度和價值點的排序-各種(類)價值對于顧客的相對重要性,是產品(服務)價值排序的依據。企業應根據顧客價值的結構化特點,確定產品(服務)價值中的核心價值(關鍵價值)以及附屬價值,或者基本價值、期望價值等。這樣不僅使產品(服務)的價值定位更加具有針對性和準確性,同時便于對價值進行聚焦式(集中于某個或某幾個價值維度及價值點)傳播以提高與顧客溝通的效率。
很顯然,價值映射的邏輯是需求決定價值。網站建設需求在前,價值定位在后,它比較適合于已到成熟期的產品(服務),這些產品(服務)的顧客需求是清晰的;在和成熟產品(服務)的長期互動中,顧客的需求已經被引導和塑造得模式化和程式化了。正因為如此,大部分成熟產品(服務)的價值定位均有明確的方向、參照坐標和分析框架。
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