關系營銷理論將供需雙方的交易合約從時點延長至時段，強調雙方在長期合作中増進信任、深化關系、創造價值(不是國內有些讀者朋友理解的找熟人、找關系)。與關系營銷相關的概念還有顧客忠誠、顧客終身價值等概念。在操作上，關系營銷以建立顧客檔案、數據為前提；可以通過軟件系統自動生成顧客互動策略一到了人工智能時代，將從相對簡單以及標準化的模式演變為個性化、精準化、柔性化的模式；同時基于以往的顧客互動實踐，進行迭代式升級(這里已有了一些機器深度學習的意味)。當然除了軟件系統，企業中各個層級和顧客反復接觸的人員是關系營銷的主角，他們的服務行為是關系營銷的主要內容。
時下人們熱議的社群營銷，其主要元素都可以在關系營銷內找到下面我們介紹一個若干年前的案例，讀者朋友看看，它是否和今天的社群營銷有幾分相像?
《英語周報》是一份由山西師范大學主辦的教育類專業報紙，目標市場主要定位于基礎教育領域內的大中小學生以及教師，宗旨是為大中小學生英語教學服務。在21世紀初互聯網尚未普及的紙質媒體時代，該報每期一一包括小學、初中、高中學生、教師版，大學生(一、二年級)版等20個細分版本一一發行量曾高達1600多萬份。這個數字意味著每2個高中生、每8個初中生、每10個大學生(一、二年級)就有1人在閱讀、使用這份報紙，銷售業績令人驚嘆。目前，紙質媒體整體退潮，《英語周報》面臨互聯網的挑戰，正在進行轉型。從營銷角度看，《英語周報》之所以獲得成功，原因之一是不斷深化與教師這一群體的關系。(當然，這份報紙也深化與學生的關系，不過這里重點分析與教師的關系。)用今天的話說，《英語周報》構建和運作了教師社群。
在《英語周報》的價值鏈中，中小學英語教師是特別重要的環節。他們既是消費者(讀者/使用者)，又是生產者(作者/建議者)；對于報紙的另一顧客群學生來說，他們是輔導者和指導者，是英語學習活動的組織者，也是最為重要的影響者乃至驅動者。因此，深化與教師的關系，既能夠保證報紙的質量一他們處于一線，最了解學生在英語學習中的關鍵點、難點、疑點，最能反映出真正的需求，寫出的文章貼近實際情況，有針對性，內容鮮活；又能保證和推動報紙的傳播與發行。此外，平時教師在集體和組織內工作，彼此之間交流較多，這是口碑營銷的基礎。《英語周報》深化與教師的關系、運作教師社群的主要做法如下。
第一，讓教師參與價值創造。核心競爭力理論創始人之一、美國管理學家C.K.普拉哈拉德(C.K.Prahalad)和文卡特·拉馬斯瓦米(Venkat Ramaswamy)在《消費者王朝:與顧客共創價值》一書中指出:“未來的競爭(卻)完全依賴于完全不同的、新的價值創造方法一一以個性為中心，由消費者與企業共同創造價值。”按照我的理解，這種價值創造方式有以下幾個要點:首先，形成非大眾化的、與顧客一對一的、反饋式的接觸、交往、溝通、對話機制；建立獲取顧客愿望、想法，體會顧客態度、情感的信息通道。其次，將企業價值創造網絡延伸至顧客社群；尊重并重視顧客的主體性(在價值創造中起主導作用)和創造力，并為這種主體性和創造力提供表現、釋放的機會和途徑；使顧客參與價值創造的過程；在顧客價值中，體現顧客的意志和勞動成果。最后，與顧客之間的合作長期化，使之可持續、可延伸；增加合作中的情感含量；建立互信和彼此承諾機制。
《英語周報》歡迎并鼓勵教師投稿，并向一些優秀教師約稿，這是教師參與報紙價值創造最基本的做法。報社經常舉辦原創課件、教案大賽，以達到培養教師，讓更多的人分享優秀教學經驗，鼓勵教師鉆研業務、進行教學創新，以及提高報紙內容質量等多重目的。由于教學內容、形式以及學生、教師的結構、素質、特點總是處于發展和變化中，因此課件、教案的創新也就永無止境，這一活動可以長期進行。同時，巡回召開讀報用報座談會，邀請教師代表參加。一來向他們說明辦報思路及主要做法，指導他們用好報紙上的內容和信息，使之發揮更大的作用，起到實效；二來聽取他們對如何辦報的建議和意見。這種面對面的溝通及信息反饋形式，最能直接了解教師們的想法和心聲，近距離地進行感情交流。除了以上幾種方式，還有通過報紙版面及網站進行雙向交流等常規形式，以及對優秀小作者的指導老師進行獎勵等一些富有特色的活動等。教師們參與價值創造，和報紙的關系便發生了變化，他們不再只是被動的“受眾”，在一定程度上成了報紙的主人。
第二，為教師賦能。教師既是知識的傳遞者，又是知識的接受者；其知識需要不斷地補充、更新，業務能力和綜合素質需要不斷地提升、豐富?；鶎訉W校尤其是偏遠地區學校的教師，自身擁有的知識資源是有限的，缺少動態地接觸、掌握最新知識的條件和機會，他們對培訓、輔導以及教學研究有著強烈、迫切的需求。而《英語周報》則很好地擔任了廣大教師“良師益友”的角色。除了報紙、網站本身就是傳追知識、提供輔導幫助的工具，報社還組織了一系列知識服務活動。例如，邀請名師推廣新的教學模式；由報社內部及教育部門的教研人員舉辦講座；召開專題性的教學研討會；對基層一線教師進行培訓；指導有關學校和教師開展課題研究；提供名師授課視頻；贊助全國性的英語教學觀摩會等?！队⒄Z周報》在教育主管部門的指導、支持和幫助下，與中國外語教育研究中心、中小學英語教育研究中心等權威研究部門合作，與國內一些作為英語教學改革創新研究平合的優秀學校合作，整合了豐富的教學、科研資源，為廣大教師構建了既豐富又先進，并且動態變化的知識背景。
第三，構建貼近教師的服務網絡。在《英語周報》結構性的營銷模式中，最為重要也最為關鍵的環節和因素，是建立覆蓋面廣、與教師距離近的服務組織體系(建立在基層縣市的工作站網絡)。工作站具有多重功能:首先，與教師、學生及學校持續、繁密地溝通、互動了解他們的愿望、要求并快速、準確作出回應，例如幫助教師投等。
其次，組織、承辦(或參與)多種活動，比如中學生英語演講比賽等最后，承擔報紙發行及推廣工作。這樣一個多功能的網絡，是教師社群營銷的基礎性平臺。它的建立和維護殊為不易:從日時間角度看，它不可能一蹴而就，需長時間的滲透、積累，其中的艱難不言而喻。從管理角度看，它依賴于較強的跨空間組織機構及團隊管理能力，以及組織文化的凝聚力。自建網絡、貼近顧客、精細運作的營銷模式，起步時效率似乎是低下的一一就發行而言，它不及在各地尋找大型包銷商來得快；但從長期效果看，它會形成穩定定、別別人難以模仿且不斷自我強化的優勢。一旦網絡建成并有效地運轉，便構建了幾乎是高不可攀的競爭壁壘。
《英語周報》教師社群營銷的一些其他方式，比如評選優秀鄉村教師等，在此不一一詳述。經過多年的運作和實踐，《英語周報》已擁有規模較大、與報紙長期合作、情感紐帶牢固的英語教師資源。這些工作在教學一線的教師對報紙的價值怎么估計也不過分。報紙和教師的互動，使雙方處于共同學習與成長的動態結構和情境之中。在這樣的生態中，可以把兩者比作不斷向上生長的大樹，彼此依持，卻能夠根深葉茂，永葆活力。
在不講社群似乎不能營銷的今天，我們]用20世紀90年代的案例證明“太陽底下沒有新鮮事”。當然，到了互聯網時代，關系營銷和社群營銷必然有新的載體、工具和形態，但其基本理念和原則卻是一脈相承的。饒有意味的是，二三十年前，當時身在信息相對封閉的內陸城市的《英語周報》同仁們，未必接觸到美國最新的營銷思想一這是揣測，但他們的營銷實踐及路徑(尤其是20世紀90年代中期以后)卻與之不謀而合、異異曲同工。這一方面說明真理、規律的普遍屬性，另一方面說明網站建設本土也能開出最先進的營銷之花。它或許與傳統的晉商文化有某種間接、曲折的聯系，但可以肯定的是，它更多地源于企業家精神和實踐中的摸索和總結。
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