在分析零售革命圖景之前,我們先來看看這場革命的原因和契機。
第一,新生代消費者走上市場前臺。他們以80后、90后以及00后為代表。與年長于他們的消費者相比,新生代消費者屬于高認知型顧客;自主性更強,需求更加個性化,對生活品質要求更高,對生活的體驗更加豐富、細膩,更加注重審美和精神價值,對商品價值的理解更深入,對產品性價比有更加清晰的判斷,決策的理性程度和自主購買的行為比率更高,更加注重聽取評論和參與分享,權利意識更強。同時,在渠道的選擇上,他們更注重便利性,更習慣于通過互聯網購物。市場營銷的4C理論在他們身上得到驗證。
第二,傳統零售形態(主要指百貨業態)流通成本居高不下。除了極少數連鎖零售寡頭,多數傳統百貨的流通成本超過電商,面臨電商凌厲、頻繁的價格戰,基本上無招架之力。
第三,在整個商品價值鏈上,上游制造商和零售商之間的利益分配不合理。一些連鎖零售企業憑借規模優勢和市場地位優勢,將成本壓力轉移給上游,切分上游廠家的利益,表現為高租金、高進場費以及高商品進銷加價率和扣點等。這種利益格局產生了多方面的效應:首先,迫使廠家自己發展垂直可控的渠道體系,如專賣店。其次,劣幣驅逐良幣,迫使優秀品牌離場,最終導致部分零售商場中出現商品品種結構不合理的現象:銷售的產品要么是有話語權、市場占有率高的國際大品牌,要么是顧客效用低、采購成本低的低質產品。以藥店為例,傳統的優質藥很難見到,而小藥廠生產的品種大量占據貨架;同時,藥品越來越少,保健品越來越多。再以服裝產品為例,顧客價值高的品牌很難承擔百貨商場的高加價率,于是被迫退出,而一些所謂的國外品牌(俗稱“假洋鬼子”)依靠品牌溢價,還能在百貨商場里生存下去。最后,一些優質的具有獨特價值的新品牌以及新品類、新品種,被高昂的零售費用擋在連鎖商超門外。顯然,這幾種效應對零售業本身也是一種損害。
第四,絕大多數傳統零售業態經營模式陳舊,顧客體驗長期沒有顯著進步,專業化、精細化程度較低。從店面的展示樣式、空間節奏、美學風格,到服務細節、店面激活、店員狀態,再到信息平臺、數據分析、社群運作(會員管理),大部分傳統零售店乏善可陳,基本上以促銷為主。
第五,各地紛紛興建網站建設商業中心(mall),體量巨大,但同質化嚴重。同質化表現在品類、品牌、經營形態等各方面,這必然導致過度競爭,由于缺乏創新,過度競爭未必能給顧客帶來好處-喧囂聲巨大,每天用各種方式促銷、打折或返利,但并沒有給顧客帶來全新的體驗。由于零售不景氣,目前不少商業中心已轉型為以餐飲、娛樂服務為主。
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