阿拉丁&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿表示，隨著小程序呈現(xiàn)出爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，意味著小程序已經(jīng)成為一種新的技術(shù)語(yǔ)言，同時(shí)也成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新的基礎(chǔ)設(shè)施。未來(lái)，相信小程序?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)的“新基建”。
2020年上半年是特別的，疫情讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)快速走進(jìn)了「小程序互聯(lián)網(wǎng)」時(shí)代。一個(gè)龐大的新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新技術(shù)設(shè)施因?yàn)橐咔閮H用了兩個(gè)月的時(shí)間就完成了對(duì)用戶使用習(xí)慣的教育，以及對(duì)中國(guó)實(shí)體商業(yè)龐大的遷移。阿拉丁&小盟廣告創(chuàng)始人史文祿表示，“小程序正在改變中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的底層流量，進(jìn)而完成對(duì)未來(lái)商業(yè)的重建。”
由阿拉丁研究院發(fā)起，阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和阿拉丁指數(shù)聯(lián)合支持發(fā)布的《2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書(shū)》。本文將從以下7個(gè)維度和視角對(duì)這份小程序互聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)以及小程序互聯(lián)網(wǎng)上半年發(fā)展情況進(jìn)行闡述和解讀，以幫助創(chuàng)業(yè)者、投資人和媒體理解小程序互聯(lián)網(wǎng)的變遷和商業(yè)機(jī)會(huì)。
疫情下，小程序互聯(lián)網(wǎng)的十大變化
變化1：僅兩個(gè)月，疫情助力小程序完成了對(duì)用戶和市場(chǎng)端教育與普及
微信小程序在用戶訪問(wèn)人數(shù)這一維度下，超市類(lèi)小程序同比增加115%，生鮮果蔬小程序同比增長(zhǎng)168%，社區(qū)購(gòu)物小程序增加83%，物流類(lèi)小程序增加68%，政務(wù)類(lèi)小程序環(huán)比增長(zhǎng)近60%，醫(yī)療類(lèi)小程序環(huán)比增長(zhǎng)347%。
變化2：小程序在應(yīng)對(duì)疫情中表現(xiàn)不俗，凸顯其在智慧政務(wù)中心的社會(huì)價(jià)值
政務(wù)健康碼小程序在上線36天累計(jì)被使用25億次，而在阿拉丁指數(shù)TOP100中政務(wù)公益類(lèi)從4個(gè)增加至15個(gè)，并每月持續(xù)穩(wěn)定在10個(gè)以上在榜。
變化3：內(nèi)容、工具類(lèi)小程序和小游戲變現(xiàn)困難，進(jìn)入艱難調(diào)整階段
曾在阿拉丁指數(shù)Top100榜單中占據(jù)半壁江山的工具、內(nèi)容類(lèi)小程序和小游戲，在此次榜單中出現(xiàn)明顯下滑。工具、內(nèi)容類(lèi)小程序和小游戲陷入變現(xiàn)難的困局，進(jìn)入艱難的調(diào)整階段，亟待小程序商業(yè)化賦能的破局。
變化4：微信、百度等各大平臺(tái)加速支持商業(yè)化的能力釋放
微信PC端支持小程序付款，小程序直播上線，百度小程序目前激勵(lì)開(kāi)發(fā)者積極創(chuàng)新，通過(guò)AI以及營(yíng)銷(xiāo)能力賦能企業(yè)，目前百度支持多種多樣的廣告樣式，匹配不同媒體原生場(chǎng)景，適配媒體內(nèi)容達(dá)到原生體驗(yàn)。
變化5：小程序助力“小店經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，積極促進(jìn)社會(huì)就業(yè)
商家通過(guò)小程序建立線上零售商城、線上餐飲、在線酒店等業(yè)務(wù)。針對(duì)小程序平臺(tái)新能力及時(shí)上線無(wú)接觸服務(wù)及到家服務(wù)等功能，基于用戶需求適時(shí)調(diào)整線上產(chǎn)品或業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，保證了經(jīng)營(yíng)快速恢復(fù)、收攏資金提高營(yíng)收。
變化6：小程序直播成為第四大直播平臺(tái)，私域的增量?jī)r(jià)值前景廣闊
從用戶和品牌的兩個(gè)角度來(lái)看，用戶側(cè)：小程序直播成為大眾了解品牌，提升購(gòu)物認(rèn)知的關(guān)鍵渠道，“物美價(jià)平”的高階消費(fèi)理念逐漸養(yǎng)成。品牌側(cè)：借由直播，品牌品類(lèi)獲得爆發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品、酒店、房地產(chǎn)、在線教育乃至文博都獲得了和用戶深度接觸的機(jī)會(huì)。小眾品質(zhì)國(guó)貨擁有更多“出圈”機(jī)會(huì)。
變化7：線下受疫情影響嚴(yán)重，小程序有效承接實(shí)體經(jīng)濟(jì)向線上發(fā)展
企業(yè)也向上遷移，向下整合，進(jìn)而提高精細(xì)化能力、私域運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化等能力。
變化8：零售格局巨變，小程序帶動(dòng)新市場(chǎng)走入指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)車(chē)道
疫情加速消費(fèi)方式普及，交易規(guī)模開(kāi)始指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。2020年至6月中旬，購(gòu)物中心、百貨行業(yè)小程序累計(jì)GMV同比增長(zhǎng)670%。
變化9：小程序滲透進(jìn)一步提高，完成對(duì)主力消費(fèi)人群和下沉市場(chǎng)的覆蓋
上半年，小程序不僅覆蓋了新一二線城市，還完成了對(duì)主力消費(fèi)人群的滲透。報(bào)告指出，新一、二線城市已經(jīng)成為小程序覆蓋度最高的城市，用戶占比高達(dá)50.3%。而中年群體則是小程序使用率最高的群體，30歲以上用戶占比高達(dá)68.5%。
變化10：服務(wù)商不再只是技術(shù)提供者，更是小程序融入商業(yè)的重要推力
2020年上半年小程序互聯(lián)網(wǎng)核心數(shù)據(jù)解讀
微信小程序數(shù)量超320萬(wàn)，日活超4.1億，小商業(yè)價(jià)值全面釋放：
2019年12月到2020年6月，短短半年間微信小程序的數(shù)量從300萬(wàn)急劇增長(zhǎng)到320萬(wàn)，DAU也從3.3億增長(zhǎng)到4.1億，MAU從6.2億直接增長(zhǎng)到7.3億，增長(zhǎng)了1.1億。人均單日使用量從900秒增長(zhǎng)到1080秒。用戶行為習(xí)慣也在這半年內(nèi)完成轉(zhuǎn)化和過(guò)渡，至此小程序全面融合商業(yè)。
百度智能小程序月活破5億，積極強(qiáng)化分發(fā)能力，流量得以迅速聚集：
百度智能小程序月活5億+，小程序數(shù)量42萬(wàn)個(gè)，其中月活百萬(wàn)小程序有220個(gè)。百家號(hào)掛載智能小程序的文章增長(zhǎng)了500%，并且智能小程序在信息流中表現(xiàn)出極強(qiáng)的分發(fā)能力，其分發(fā)量增長(zhǎng)了250%。此外，百度小程序還進(jìn)行了開(kāi)源聯(lián)盟，已上線的開(kāi)源聯(lián)盟合作伙伴有45家，其中百度內(nèi)部19家，外部26家，流量迅速聚集。
用戶分享成為小程序拉新留存首要指標(biāo)：
據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月通過(guò)用戶分享小程序獲得流量的方式占比高達(dá)58.5%，同比去年年底增長(zhǎng)了20%，比2018年底增長(zhǎng)了55%，分享成為小程序流量中心來(lái)源的核心入口；2020年6月通過(guò)快捷入口獲得流量的方式占比16.4%，相比去年年底降低了8%；2020年6月通過(guò)小程序之間跳轉(zhuǎn)獲得流量的方式占比僅為7%，相比去年年底降低了8%。
京東購(gòu)物和京喜小程序作為典型的頭部電商小程序，其“618”大促期間的表現(xiàn)充分詮釋了小程序的商業(yè)價(jià)值。京喜小程序：在618期間當(dāng)天活躍用戶增長(zhǎng)近200%，新增用戶數(shù)超600%。6月1日-18日24時(shí)京喜訂單量超700萬(wàn)單，18日當(dāng)天突破1000萬(wàn)單。目前京東和京喜在阿拉丁指數(shù)飆升至9700分，并在后續(xù)保持在9000以上。經(jīng)過(guò)618大促，京東購(gòu)物小程序一度沖上阿拉丁指數(shù)總榜TOP2。京東這種雙輪驅(qū)動(dòng)策略，有效的幫助京東在小程序互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占據(jù)了新的戰(zhàn)略高度，并且有機(jī)會(huì)在新的時(shí)代里超越拼多多。
疫情期間，微信小程序的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，社會(huì)價(jià)值得到廣泛認(rèn)可：
疫情期間，新增政務(wù)類(lèi)疫情服務(wù)小程序100多個(gè)，政務(wù)類(lèi)小程序用戶環(huán)比增長(zhǎng)近60%。小程序成為疫情信息“新媒體”，基于小程序防控登記進(jìn)出小區(qū)的時(shí)間由2分鐘減少到15秒。此外，小程序保障了疫情期間企業(yè)經(jīng)營(yíng)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)小程序完成復(fù)工的地區(qū)數(shù)量高達(dá)42個(gè)，解決了2.8萬(wàn)家企業(yè)復(fù)工問(wèn)題。
上半年共有12家小程序獲得融資，有興盛優(yōu)選、特抱抱秀寶貝、同程生活等，所屬類(lèi)型都在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、商業(yè)服務(wù)和工具類(lèi)。其中，有一半以上的小程序完成了天使輪和戰(zhàn)略投資，有72%的小程序獲得了20-50億的資金支持。
各大小程序平臺(tái)上半年總結(jié)
微信、百度等平臺(tái)方加速布局小程序，商業(yè)和流量的底層邏輯悄然改變，2020年京東宣布上線小程序，在騰訊、阿里、百度、頭條等巨頭體系化布局之后，成為了又一巨頭體系布局平臺(tái)。截至今年6月底，共有11家小程序自主開(kāi)發(fā)平臺(tái)。
微信小程序上半年動(dòng)作頻出，迎合行業(yè)快速變化的同時(shí)，積極賦能商業(yè)化。特別是在疫情期間，微信加速小程序的底層流量互通，升級(jí)小程序的承載能力，為開(kāi)發(fā)者的運(yùn)營(yíng)賦能，讓小程序在更多場(chǎng)景下的商業(yè)化應(yīng)用充滿想象空間。
當(dāng)前百度智能小程序生態(tài)月活用戶達(dá)5億，入駐的智能小程序數(shù)量達(dá)到42萬(wàn)個(gè)。百度小程序正憑借從信息到商品再到服務(wù)的新連接能力，成為各產(chǎn)業(yè)的新基建，生態(tài)活力一開(kāi)始釋放。在百度APP中，智能小程序無(wú)處不在。現(xiàn)在，每3次用戶發(fā)起的搜索行為就至少有一次是由智能小程序來(lái)承載服務(wù)；在信息流業(yè)務(wù)中，每天也有超過(guò)1/4用戶得到智能小程序的推薦。百度智能小程序加之百家號(hào)的雙生態(tài)粉絲共享與場(chǎng)景互通，給品牌主帶來(lái)了更多的營(yíng)銷(xiāo)玩法，同時(shí)也提供了更多的曝光機(jī)會(huì)。
各巨頭小程序用戶習(xí)慣不同，決定其小程序的行業(yè)滲透?jìng)?cè)重不同。
上半年，TOP100上榜門(mén)檻受疫情影響變化明顯，頭部小程序運(yùn)營(yíng)能力差距小幅縮小。政務(wù)公益類(lèi)小程序增加明顯，小程序正在成為商業(yè)和社會(huì)生活的“必需品”。頭部小程序替換頻繁，小程序?qū)﹄娚痰脑隽績(jī)r(jià)值帶動(dòng)開(kāi)始顯現(xiàn)。一方面由于疫情對(duì)旅游、出行造成了消極影響，但又利好了短視頻、大健康、政務(wù)及電商類(lèi)小程序的發(fā)展。另一方面，6月份榜單替換率上升主要來(lái)自于電商類(lèi)小程序發(fā)力618，諸多電商類(lèi)小程序上榜，電商的線上競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)從APP端逐漸開(kāi)始向小程序端延展。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭矩陣化優(yōu)勢(shì)明顯，但優(yōu)質(zhì)小程序“出圈”機(jī)會(huì)增加。越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)中小型開(kāi)發(fā)者憑借自身能力進(jìn)入到頭部陣營(yíng)當(dāng)中，小程序的低投入、低成本，有效地縮短了開(kāi)發(fā)者試錯(cuò)周期，給優(yōu)質(zhì)小程序帶來(lái)了更快速的成功“捷徑”。
今年的618，小程序表現(xiàn)亮眼，大型電商購(gòu)物類(lèi)小程序從5月底開(kāi)始進(jìn)入到618的前期活動(dòng)造勢(shì)及預(yù)售，中小型電商小程序根據(jù)平臺(tái)特色及優(yōu)勢(shì)也在618期間投入了大量資源。同時(shí)，小程序直播等能力的開(kāi)放，讓很多品牌小程序、服務(wù)商也踴躍地參與到618年中大促當(dāng)中，真正的小程序電商時(shí)代或?qū)?lái)臨。
對(duì)比2019年6月份TOP200上榜小程序行業(yè)領(lǐng)域分布，游戲、視頻領(lǐng)域上榜小程序數(shù)量出現(xiàn)了大幅下滑，與此同時(shí)，在與群眾日常生活極度密切的生活服務(wù)類(lèi)、政務(wù)類(lèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)小程序出現(xiàn)了較大上漲。疫情加速了線上生活的普及，小程序不再是娛樂(lè)工具，而日漸成為數(shù)字化政務(wù)、數(shù)字化生活、數(shù)字化企業(yè)賴(lài)以仰仗的核心助手。
2020年下半年小程序互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)與展望
小程序呈現(xiàn)出強(qiáng)有力的爆發(fā)力，社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值同步凹顯，阿拉丁預(yù)測(cè)：今年年底小程序日活將會(huì)達(dá)到4.3億，廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億，交易GMV2萬(wàn)億，小程序數(shù)量達(dá)到390萬(wàn)億。
同時(shí)，小程序的用戶行為已快速完成轉(zhuǎn)變和過(guò)渡，有效的拓寬網(wǎng)民邊界，讓“觸網(wǎng)”全民化，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)的電商和生活服務(wù)行業(yè)將面臨洗牌。隨著“訂單列表”功能的即將推出，用戶會(huì)對(duì)通過(guò)小程序完成購(gòu)物快速形成的路徑依賴(lài)，結(jié)合支付、物流、售后等基礎(chǔ)能力的不斷完善，基于小程序的社交電商潛力將被充分釋放，傳統(tǒng)“貨架式”電商將面臨來(lái)自用戶行為習(xí)慣改變的挑戰(zhàn)。
對(duì)于教育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，獲客成本高、完課率低、復(fù)購(gòu)率低，同時(shí)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)獲取難、留存難、活躍度低，這是普遍存在的問(wèn)題。小程序的產(chǎn)品形態(tài)注定了它最大的特點(diǎn)是輕便，更加適合碎片化、分知識(shí)點(diǎn)、移動(dòng)學(xué)習(xí)。小程序工具前期獲客容易，用戶量級(jí)增長(zhǎng)迅速，但后期服務(wù)深度不足，需橫向延伸服務(wù)能力。平臺(tái)雖有綜合服務(wù)能力，但獲客鏈條長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率低，授課方式不夠靈活，需借助小程序重構(gòu)業(yè)務(wù)模式。
小程序直播和其他直播平臺(tái)相比，最大的差異點(diǎn)在于小程序直播更加適合基于商家私域的開(kāi)展，結(jié)合社交關(guān)系鏈的影響，小程序直播的成交單價(jià)將會(huì)更高，即使在直播結(jié)束后也可以通過(guò)優(yōu)惠券等方式對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)激活、召回、轉(zhuǎn)化、成交。小程序直播高效連接線上和線下，充分聯(lián)結(jié)零售的人流、信息流、資金流、物流等核心要素，實(shí)現(xiàn)私域流量池的建立和變現(xiàn)。
多領(lǐng)域小程序商業(yè)模式業(yè)已成熟，小程序市場(chǎng)將誕生一批明星股。阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)預(yù)測(cè)：未來(lái)，沖擊上市的小程序或?qū)⒃谝韵缕髽I(yè)中誕生：興盛優(yōu)選、群接龍、十薈團(tuán)、女王新款+、小電充電、云貨優(yōu)選、餉店、芬香、特抱抱秀寶貝、小年糕。
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