不同信息呈現方式中, 用戶的認知資源不同, 并進而形成不同程度的認知負荷, 認知負荷會影響用戶行為意圖, 因而不同信息呈現方式最終影響用戶產生不同的行為意圖。
從用戶購買決策的角度, 整理和分析了圖片、文字兩種不同的信息呈現方式對用戶購買意圖或行為產生的影響。
(1) 、圖片信息呈現方式對用戶購買決策的影響。
圖片信息呈現方式生動直觀, 內涵豐富, 容易幫助用戶形成意象, 會給用戶帶來動態的感覺, 從而增強視覺吸引力和用戶產品卷入度。當圖片內容與商家店鋪特征一致時, 圖片信息呈現方式會積極影響用戶購買態度, 進而刺激用戶產生購買意圖或行為。
相同商品特征情境下, 如果網頁內容設計過于繁雜或用戶面臨的選擇較多時, 圖片信息呈現方式會增加用戶感知多樣性和復雜度, 會增加用戶認知負擔, 使用戶陷入選擇困境, 不利于用戶做出選擇或者購買行為。
(2) 、文字信息呈現方式對用戶購買決策的影響。
相比圖片信息呈現方式而言, 文字信息呈現方式信息處理過程比較慢, 用戶認知負擔較重, 不利于刺激用戶產生購買意圖或行為。雖然文字信息呈現方式缺乏視覺吸引力, 但并不代表文字信息呈現方式不重要。當用戶面臨的網頁內容比較復雜, 商品種類信息量很大, 商品選項信息比較復雜時, 文字信息呈現方式會減少用戶感知多樣性和復雜度, 用戶認知負擔較輕, 會幫助用戶記住商品信息, 有利于用戶做出商品選擇或購買行為。
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